企业产品、品牌定位的市场营销调研(三)

    3、市场调研中常用的调研步骤和方法
    首先进行调研的规划，常规的有：
    市场调研课题：宏观环境、行业环境、成功要素、消费者调研、媒体调研等等。
    调研方法：零售稽核法、问卷、座谈、随机访谈、购买专业公司二手资料等等。
    调研范围（或地理区域）：比较典型具有代表意义的市场区域、或者大面积调研等等。
    调研对象：消费者、渠道经销商、终端、行业中专业人士、专家等等。
    调研样本数量：宝洁一般抽取目标对象300例左右。
    调研时间管理：启示时间和整体时间安排。
    详细实施方案
    财务预算
    阶段性过程总结与修正方案
    资源规划：组织管理、人力资源、财力资源、礼品以及其它物料等
    过程控制
    结果汇总与分析
    其次是调研方案与实施，按照计划组织人员进行分工协作、资料汇总、方案修整与调整等。
    再者是进行资料的总结分析，提供结论；如果效果不明显，确定是否需要二次调研，循环上述步骤。
    对于项目的管理企业需要进行总结，获取经验。
    4、关于企业经营宏观环境方面的调研
    企业宏观环境的调研很大部分用于企业的经营战略决策方面，我阐述的一个观点是，一个新产品决策对于企业的经营管理来讲也是一种战略性行为，了解外部环境和对于企业经营有非常积极的意义。宏观环境一般人口、技术、政策/法律、经济、生态环境和文化方面（营销侧重于消费者的价值观）。从营销的角度来看，我们需要了解市场规模的大小，目标群体的消费者总量和未来消费态度的变化决定了现有和未来市场的增长情况；国家政策和相关法律的对于企业提供价值是否能够起到政策和资源支持情况（对于企业融资和其它资源获取能力强弱的分析）；技术方面的作用在于能否对于企业提供价值（生产制造）方面提供产品创新和成本降低作出贡献；经济水平的对于消费者的购买能力和消费价值取向具有积极的意义，对于产品的定位和产品线规划具有很好的参考意义；生态环境和文化方面对于品牌形象具有很好的参考意义。
    这写方面的调研一般以二手资料为主，比较容易获得，比如政府相关网站，行业中的专家等。
    5、行业环境的调研
    从美国哈＊＊授波特的五力分析模型方面可以进行借鉴和考虑。企业能否持续获得生产产品的原料供应对于营销的参考意义详细大家很明白，如果企业作出广告投入，断货就显得非常麻烦。生产厂家的技术、制造工艺、财力和其它硬件条件对于产品质量的保证，人力、组织、制度对于营销执行力关系到营销售成败。当然从组织职能分工这些不是营销需要关注的重点，营销调研重点关注的是分销链成员、竞品、替代品。
    营销关注分销链成员在于解决产品的流通，渠道成员的利益点，设计产品的通路规划从而驱动他们的推广产品和传播品牌。
    市场本身不可能没有竞争因素，关注竞品在于了解行业的市场结构和竞争态势，采取市场策略，比如跟随策略和挑战策略等市场策略等。关注竟品本身就是为了获取资料制定相对的竞争优势，比如竟品份额、产品结构、价格体系、渠道商、传播推广活动等等。
    对于替代品的威胁，这关系到产品的生命周期。在新产品进行定位的过程中，企业一般比较少的关注，这需要对于行业和消费者充分的了解，这对于新品的定位意义不是很大。
    再者是进行资料的总结分析，提供结论；如果效果不明显，确定是否需要二次调研，循环上述步骤。
    对于项目的管理企业需要进行总结，获取经验。