地板企业品牌营销效应最终影响核心产品

　  在中国，说起地板企业数量会让人侧目，但讲起人们所熟知的地板品牌却为数不多。能经常被人们所提及的也就是圣象、大自然等。从这些表象可以看出，由一个企业成为一个品牌还需要很多的拼搏。凭借在地板行业多年的努力和学习，结合笔者在新绿洲地板的体会，总结出一些打造地板品牌的关键问题：作为木地板企业，究竟要以何种形式进入到该行业呢？选择以什么类型的产品为核心产品，将是木地板企业生死攸关的战略问题。
　　产品差异：成功的品牌从产品开始
　　目前我国生产的木地板主要有实木地板、实木复合地板(三层实木复合地板、多层实木复合地板)、强化木地板、竹地板和软木地板等五大类。其中竹地板和软木地板基材分别为竹子和树皮，产量很低。主打天下的还是实木地板、实木复合地板和强化木地板三类。由于产品所具有的特征和优势是不同的，因此，在消费者体验中，感受是不同的。也由此造成，在对地板品牌进行品牌建设的过程中，要因为产品的差异，而采取不同的策略。正如新绿洲的曲线地板一样，努力为国人提供更具个性的神龙曲系列地板。
　　1.由于材质差异，因此对木地板广泛应用的区域在产品类别选择上有所差别
　　在中国，由于区域跨度大，形成了在地理位置、气候环境及生活习惯上的本质差异。从而带来因为地理位置的不同、气候和生活习惯就有了巨大的区别。在东北地区，很多地方已经在运用地热资源进行取暖，而在南方，则仍然是将自然调节或者空调作为改变温度的主要方式。这就对木地板的使用产生差异。
　　实木地板由于内应力变化不均衡，造成在面对热胀冷缩的过程中，地板不能同步缩涨，从而造成木地板的变形，因此，在北方区域，实木地板的销量会相对较小，而实木复合地板和强化木地板则相对具有区域使用的优势。从上面的数据中可以看出，强化木地板具有最大的市场份额，很大原因就在于，其能使用的范围更广泛。这就是从销量提升中所描述的两个方向之一：横向的进行销量提升（纵向的进行销量提升是指通过在区域营销手段的改变，将区域中销量潜力进行挖掘，从而造成销量的提升，往外意味着在当地的市场份额的增加；而横向的销量提升，则是在已有的销售区域之外，主要以通过寻找新的销售区域来形成市场的拓展和销量的提升，确切来说，就是寻找新的销售区域，开发一个新的蓝海，在木地板行业中，强化木地板能在各种区域进行销售，无形中就增加了销售的空间，销量提升也理所当然。）而对于实木地板来说，则更注重在已有区域内的销量提升，这是一个竞争的过程，也是一个市场份额增加的过程。
　　2.不同区域消费者对产品的需求不同，不能按照同样的区域来描述消费者需求
　　对消费者的调研表明，对于木地板，消费者关注的关于产品质量本身的方面包括：是否变形、强度如何、光泽如何、纹理如何、外观如何、质感如何。而是否变形、强度大小与外观色彩成为消费者最关心的三参数。对于木地板变形，是消费者投诉最多的方面，毕竟变形就意味着地板失去了原来的装潢价值；强度大小决定了对木地板在区域中的使用范围，也意味着对木地板保护的程度；而外观色彩，则是一个装潢是否符合自己心意的重要表现，合理的搭配比具有单一的好看更具有价值。而通过以上几个方面的选择，对于几类木地板来说，就有了显著的优势与劣势的比较：
    市场培育是劣势转化为优势的过程
　　如何体现木地板对家装建材行业的影响？
　　如何在各种产品的比较竞争中体现更多的木地板的优势？如何获得除了木地板本身优势之外的其他的优势？
　　在地板行业中，除了木地板具有一定的市场规模外，与木地板进行竞争的还包括：地板革、地板砖等低端的产品类型。必须明确一点，并不是只有没有钱的人才买低端的产品，相当一部分有能力消费木地板的人是因为消费观念没有更新，对木地板还有诸多的认知不清，从而造成的对木地板的排斥。这部分人虽然有消费能力，但是却事实上没有成为木地板的消费者。
　　因此，木地板行业的共同对消费者的教育，将对放大木地板行业、提高销量具有显著的意义，这也就是第一个竞争：木地板行业的市场培育问题。其目的是形成木地板行业的市场容量的整体提升，蛋糕大了，即便所占有的份额没有改变，但是收益都将有所提升。也许，消费者放弃选择木地板品类，很大的原因是在于他记住了木地板的一个劣势，并在自己的思维过程中，将它放大，直到最终对木地板的放弃。可以说，在对木地板行业的市场容量扩展的过程中，市场培育的重要作用不是将优势更加的放大，而是如何让消费者将木地板的劣势淡忘，甚至是如何通过对劣势的特定定义，描述为一种身份、品质和高尚生活元素的象征，从而将木地板的劣势转化为消费者乐意接受的优势。将劣势转化为优势，对于提升木地板行业整体水平具有重要的意义。
　　在对产品将劣势转化为优势的过程中，借鉴消费心理学中对消费者的描述，从而获得解决路径：其实消费者对于产品的定义是模糊的，产品只是消费者为了解决某类需求而发生的载体。在更多的情况下，消费者对于产品的需求是多重性的，这就意味着在对各种需要解决的问题进行评估的过程，是消费者进行产品选择决策的过程。而消费者由于同时所具有多重需求期待被解决，因此，对消费者的引导，能有效的使消费者在对需求解决的过程中，被引导向更倾向于解决自身的某类特定需求上，而不是需求的全部。
　　这其实告诉我们一个简单的道理：消费者所有的需求是不容易被同时满足的，但是通过对消费者的心理状态研究，我们有能力对消费者的部分需求进行满足，甚至可以对消费者的需求进行引导，使消费者对解决某类需求的欲望相对强烈。刺激消费者的对需求的部分增加，可以改变消费者对产品功能属性需求的关注，从而可以使产品的劣势被消费者淡化，而增强相对的优势。