厨电行业:家电家居融合是未来趋势

2019-09-11 13:23 责任编辑: 张伟

随着智能化的发展,厨电市场正在快速迭代。但是,在产品品质提升的背后,市场整体规模增速却在下滑。据奥维云网数据统计,2019年上半年厨电品类零售额约150亿元,同比下降16%,品牌竞争激烈,价格战加剧。

厨电行业:家电家居融合是未来趋势(图片来源于网络,侵删)

在行业整体受挫的大背景下,华帝股份有限公司(002035.SZ,以下简称“华帝股份”)却保持逆势增长。2018年,华帝股份实现营业收入60.95亿元,同比增长6.36%,实现归母净利润6.77亿元,同比增长32.83%。

为获得更大的规模提升,华帝继续致力于多元化发展。2018年,子公司华帝智慧家居进一步将橱柜业务扩展至全屋定制,“华帝家居”品牌正式推出,产品线由此丰富至衣柜、电视柜等全屋定制产品。目前,华帝厨电业务实行“华帝”“百得”双品牌运作,其中“华帝”品牌定位高端市场,“百得”品牌定位中端市场。加上“华帝家居”,华帝已形成公司多层次、跨领域的品牌矩阵。

如何在竞争激烈的厨电市场上保持优势?为什么要实行多品牌运营?近日,有媒体记者专访了华帝股份董事长潘叶江。

下一个风口是提供“一体化解决方案”

我们设想中的一体化解决方案是:华帝作为一个中枢大脑,考量整个市场环境,考量消费者厨房空间里的各种需求,为他们提供一个最优解,最省时、省力、省心的厨房体验。

记者:2018年外界对行业普遍持悲观态度,华帝为何能够做到逆势增长?

潘叶江:这是多个维度的因素综合影响的结果。最关键的因素是我们不断对产品进行升级,产品的客单价逐年获得提高,由此带来的毛利率增长成为整体业绩提升的关键点。另一方面,这几年来我们一直在做内部的优化,随着平台通用化、标准化的推进,成本也在明显下降。

此外,还有品牌的升级。现在的消费者对产品的需求已经不仅仅局限于价格和性能,产品背后的品牌价值和品牌理念同样重要。从2015年起我们一直在做的事情就是品牌升级,通过品牌的年轻化,时尚化来提升年轻消费群体对华帝品牌的认知度和认同感。

记者:未来厨电市场的风口在哪里?华帝在这方面有哪些准备?

潘叶江:我认为厨电行业未来的风口,应该是为消费者提供一体化的解决方案。但我也一直坚定地认为,未来的理想厨房,应该是人工智能厨房,人工和智能是相辅相成的,并不是为了智能而智能,以增加卖点为目的。现在很多产品为了迎合市场,会设计很多并不是很有用处的所谓“智能化”的功能,这样不仅提高了企业的成本,也给消费者带来额外的负担,对消费者来说并没有什么实际的好处。

我们设想中的一体化解决方案是:华帝作为一个中枢大脑,考量整个市场环境,考量消费者厨房空间里的各种需求,为他们提供一个最优解,最省时、省力、省心的厨房体验。在一到两年时间内,华帝要将这个解决方案打造出来。在前期,我们还是围绕厨房空间展开,后期再将净水系统,以及垃圾分类处理等需求逐步纳入,以后还有可能将华帝家居的全屋定制产品包含进来。

在这方面,我们最新一款的魔镜吸油烟机产品,内置了语音操控功能和菜谱功能,你在炒菜或者双手忙碌的时候,只要通过语音就可以完全控制风速、开关、灯光,展示菜谱教学等一系列功能。

家电家居融合是未来趋势

定制家居行业的品牌集中度太高,市场竞争激烈,对于华帝家居这样的新品牌来说,突破重围的压力很大。然而,整个行业又表现出“一高一低”两个极端化的状态,没有中间地带,要么高端,要么低端。

记者:华帝在做厨电的同时,也开始做定制家居,两个不同品类的产品融合在一起是否会成为新的趋势?

潘叶江:目前看来,家电企业(包括厨电)和家居企业还是处于一种分工非常明确的状态。消费者认为,只有家具企业才能生产定制家居产品、家电企业才能做厨电产品,这样的分工才是专业的做法。确实也是,家电产品的技术含量要比定制家居产品更高一点,因为涉及到更多的安全问题。同样的,定制家居和厨电也是在完全不同的两个领域。

但是,我们最终会看到有些企业在这两个领域内互相渗透。我们认为,在未来家居家电一体化生产是一个趋势,只不过这个过程需要很长的时间摸索。

随着新生代消费者对装修个性化需求的不断增强,我们洞察到了全屋定制大家居的产业趋势,我们从2002年开始进军橱柜行业,经过17年的沉淀,具备了标准化作业能力和强大的信息操作系统,无论是在生产制造、营运管理、还是品质口碑等方面都积累了一定的经验,这些都为华帝进军全屋定制,打下了坚实的基础。

在华帝品牌战略的规划中,华帝家居会作为一个独立的子品牌进行运营。2018年定制家居板块的增长不错,橱柜业务营收差不多4亿元,同比增长超过60%。

记者:相比于厨电领域,定制家居的难点在哪里?

潘叶江:定制家居行业的品牌集中度太高,市场竞争激烈,对于华帝家居这样的新品牌来说,突破重围的压力很大。然而,整个行业又表现出“一高一低”两个极端化的状态,没有中间地带,要么高端,要么低端。从“高端”的层面讲,头部品牌形成了一定的市场话语权,渠道布局日益完善;从“低端”的层面讲,许多注意不到的小品牌遍布全国各地,依靠区域优势也能“称霸”一方,外来品牌并不一定能够完全取代它们。

从橱柜转向做全屋定制,意味着华帝又进入了一个全新的领域,这对一个企业进行资源整合的能力要求就会更高,需要我们有完善的人员储备,与客户和代理商之间的磨合也需要一两年时间。现阶段,定制家居板块已经走上正轨,但是磨合得还远远不够,华帝在这方面,还只是一个“小孩子”。

多品牌运营有利于穿透市场

我认为多品牌运作是很有必要的,不管在什么情况下,单独一个品牌始终无法穿透所有的市场,更无法覆盖所有的目标人群。

记者:今年6月份,由华帝独家冠名的美食文化节目《我在宫里做厨师》开播,目前收获了不少好口碑。你认为品牌宣传对企业的发展有什么意义?

潘叶江:一直以来,我们都坚持华帝的品牌定位是以“年轻化”和“时尚化”为导向的。但无论是进行品牌宣传还是维护,我们都是以围绕人群的特点出发的,在以后的品牌传播过程中,我们依然会坚持这种做法。

以华帝冠名《我在宫里做厨师》为例,我们最初也是看中这个节目的传播形式,其内容可以通过切割成短视频的方式进行快速传播。如今,短视频已经逐渐成为年轻社群的主流触媒习惯之一,华帝要在今年要抓住短视频的风口。

这些年来,华帝在品牌宣传方面的动作,都不是昙花一现,不是通过砸大钱做一次硬广告就结束了的。在决定利用《我在宫里做厨师》发声之前,我们对节目的受众做了一个精准的分析,发现它的观众基本都是80后、90后群体。这一群体已经成为社会的中坚力量,有一定的经济实力,有自己的审美要求,对生活品质有一定的追求,且大部分已经成家立业,有买房与装修的需求。而我们在节目中植入的产品,定位和功能都是符合他们的需求的。我们选择这款节目,不是因为觉得它会成为爆款,而是能够在里面精准地切中我们的目标人群。

记者:对于低线市场来说,做品牌的意义在哪里?

潘叶江:我们通过多年研究发现,品牌效应较弱或者还没形成品牌效应的企业,遭遇的经营阻力越来越大。今年“6.18”期间,小镇青年展现了强劲的购买力。以前,“小镇青年”还是一个贬义词,甚至与“收入不高”“缺乏品位”等特性捆绑在一起。但眼下,“小镇青年”正逐渐成为中国经济发展的关键购买群体。

我们以前很少关注低线市场,现在随着互联网信息的快速传播,低级市场的消费能量正在被逐渐释放出来。在这里,消费者的第一认知是品牌,有品牌的产品能够获得更多的关注,这也是触动我们加强品牌建设的原因。

2019年,华帝在品牌宣传方面的力度依然不会放缓。事实上,在品牌宣传方面,华帝每年都是按照销售额的一个固定比例来做投放的,同时营收提高,对应的宣传力度也会提高。

记者:2018年,华帝推出了“华帝家居”品牌,加上原先的“华帝”与“百得”,华帝目前处于多品牌运作状态,此举的优势有哪些?

潘叶江:我认为多品牌运作是很有必要的,不管在什么情况下,单独一个品牌始终无法穿透所有的市场,更无法覆盖所有的目标人群。

现阶段中国市场的发展呈现多样化,不同群体的选择不会一样,就算同一个群体也会有不同的层级、纵深,出现了对产品需求的多元化。中国又是一个幅员辽阔的国家,东南西北的文化差异很大,客观上决定了需求的多样化。

虽然做多品牌运营,要比打造单一品牌的投入更大,但只有这样,才能更好贴合不同群体的消费需求。以家居品牌“华帝家居”为例,事实上我们虽然把它当作一个子品牌来运营,服务的是定制家居这样一个和厨电业务差异很大的领域,但它并不是与主品牌“华帝”完全分离的,它身上带有“华帝”的影子,“华帝”也会对它进行赋能。

记者:今年年初,“粤港澳大湾区发展规划”正式出台,你认为它带给华帝的机遇与挑战有哪些?

潘叶江:粤港澳大湾区建设的推进,给我最深的感受是带来了更多的人才。随着湾区城市曝光度的增加,这里对人才的吸引力度也变大了。现在湾区总人口,核心城市的9个城市里面就有8000万人口,预期到2030年,湾区人口能达到1.5亿,这是一个巨大的数字。巨大的人口流量,带来巨大的市场机会。珠江西岸是以制造业为主,但未来创新肯定要靠人才来驱动。

未来的创新靠人才驱动

我认为华帝作为大湾区核心区域内的标杆性龙头企业,这既是一次挑战也是一次机遇。除了利用好湾区物流、信息流高速发展机会,在提升自身硬件能力的同时,还应该利用湾区政策带来的优势源源不断地引进人才、储备人才、培养人才。

(文章来源:同花顺官网,侵删)

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