FLGE3年品牌传奇成长记

    『来自麦肯锡专家的观点』：在地板行业，有两个品牌的传奇经历令业内人士叹为观止，一是行业先行者和领袖“圣象”，另一个是后来居上、销量入行业前茅的“菲林格尔”。圣象的成功得益于两个前提：一是当时的竞争环境还非常宽松；另一个是圣象拥有巨额的广告资源投入。而相比较，“菲林格尔”是在竞争环境异常激烈的2000年以后、在资源投入不到1000万的情况下成名的。从专业咨询的角度看，今天的地板业更应该从“菲林格尔”品牌成功之道中汲取有益的营养………
    “菲林格尔3年品牌传奇成长记”
    第一阶段：市场启动期（2000年）
    1.使命：最大效率地抢夺实木地板份额
    2.背景：
    强化地板品类总市场容量为5000万平米；
    从永林蓝豹、圣象到欧典，第一波行业传播的领导者们都着重在介绍一个完全新的品类所带来的消费者利益：好地板自己会说话…耐磨、不变形…船甲板等产品概念，重视大众媒体尤其是电视媒体的运用。客观上确实教育了消费者，整个市场对于强化地板品类的接受程度在迅速提高。
    客户正是在这种背景下进入强化地板市场，我们的服务正是从国内四大城市的消费者调研开始的。
    我们的问题：
               如何构建最初的生意模型？
               如何界定最有利于自身竞争的细分市场？
               目标制定后如何实施系统化的策略？
    调研结论：
    a)消费者的决策过程十分长，从完全一无所知到成为选购专家，
    需要最少三次走访建材市场；专卖店的接触深度很高；
    b)对于强化地板普遍认知应该是低成本而打理方便，使用者形
    象投射是生活节奏快的城市年轻人。
    我们的观点：
    1)因为行业正处于快速增长的阶段，我们确定了扩大生意的来源是分享快速增多的消费群，并不需要与第一集团的生产商们正面对抗，同时由于预算有限，我们需要考量投资的效率。
    2)经过不断的讨论，我们与客户一起确定了最重要的任务：以终端建设为中心提高消费者的接触质量，吸引其形成购买偏好。
    3)一个月的调研，我们运用专业工具确定了菲林格尔的现代感、个性、自由的品牌形象，并由此确定了黄色与蓝色作为VI的主要色系，确定了专卖店的整体陈列与VI风格，制定了地板业内第一本完整的VI手册。
    4)传播的方向上，我们在主诉求上不是宣传我们产品比别的强化地板更好的特点，因为很简单，这时的市场并不需要针锋相对，我们真正的竞争对手是瓷砖与实木地板。紧紧扣牢易打理、现代感，因为这些正是强化地板品类的核心利益，利用前景的沟通工具INSIGHT   TOOLS，研发出“我懒我快乐”、“爱他，就践踏他”、“爱它不如爱自己”系列平面稿，广泛运用于店内灯箱与报纸平面稿。同样是易打理，是什么造成了不同？是人性层面的沟通，是轻松现代的基调。这套稿子有效提升了消费者店内接触质量，帮助提升了市场表现。
    5)店内传播的重头戏是产品画册，我们为菲林格尔的第一本画册制定了“适逸空间，自在自我”的表现核心，与平面稿高度一致，同时在产品介绍部分我们摒弃了HARD  SALE式的灌输，代之以谦和平实的购买指南，克服了消费者的不信任感。毫不夸张地说，这本画册直到现在仍是整个行业里对销售有最好帮助的产品画册。

注：此系列广告获广州日报杯金奖

    第一阶段提供的系统服务内容
    《木地板行业竞争内在规律研究》
    《全国4城市地板消费形态研究》
    《地板经销商终端运作技巧强化培训》
    《系列报广》缔造个性自由品牌
    《VI形象整合》
    《专卖店的陈列应用》
    《电视TVC》经销商强心剂
    《产品画册及终端PI设计》
    《卫视联播的媒介启动方案》
    《软文传播》
    第二阶段：市场成长期（2001年）
    1.使命：通路稳定拓展及差异化传播
    2.背景：强化地板品类总市场容量为9000万平米；随着强化地板市场的快速成长，各区域市场都出现了众多的当地竞争品牌，竞争态势的水涨    船高总是比想象的要快，风起云涌的专卖店建设浪潮开始在建材市场兴起，二流品牌们也开始有全套的店内宣传品，产品价格逐步逼近，产品系列也开始增多，只有个别品牌依然高高在上。
    这个阶段的营销工作主要集中在通路的拓展层面上，以尽最大可能地在销售上放大现有的竞争优势，由原来的点状网络向区域总代理制的过渡、空白区域的网络拓展、劣质经销商的汰换成为这个阶段的主要工作；另外在传播层面差异化正在被迅速的同质化，想要向品牌道路推进，我们需要与同档产品相比做明显的区隔，塑造新的竞争优势。
    我们的问题：如何扩大你的既有优势？
                产品同质化如何塑造差异化？
                运用不同的沟通主题时，如何达成品牌积累？
    我们的观点：
    地板？什么最容易区隔，最容易辨别的、菲林格尔足以提供的、消费者足以关注的，我们从消费者市调、客户访谈中得出了线索——花色众多，满足个性需求。菲林格尔优势的全球采购网络、多种类小产量的生产定单管理和充分的专卖店陈列空间都为了这种优势构筑了不可复制的系统性支撑，菲林格尔能够提供58种花色，是所有竞争者中最多的。
    “多姿多彩，更多选择”正是第二次完整的广告运动，我们开始较为广泛地运用户外媒体，同样在画面表现上我们继承了菲林格尔现代时尚的表现基调。
    现代感强，选择众多的菲林格尔已经从熙熙攘攘的一线品牌中脱颖而出，面对年轻的初装人群构建了独特价值。市场地位稳步提升，成为不喜张扬的第二品牌。
    同时我们开始对典型区域市场采取相应的策略：
    解决具体的区域市场障碍，因为我们主要使用效率较高的终端作为主要的传播载体，确实大大提高了投资效率，但另一方面因为不事张扬的作风，缺乏全国性的大剂量集中传播，与其它竞争对手相比，我们在知名度上一直比较欠缺。对于已经成熟的市场，这个问题还不突出，而对于保守性的新市场，就会加大导入的难度。
    在02年上半年，在华北一个具体的区域市场上，我们就碰到了这样的问题。按照预先设定的有限传播费用，我们制定了一次完整的广告运动。
    当时面临的具体问题是品牌知名度较低，导致总代理难以有效推动经销商建设专卖店，区域市场的专卖店数量过少，与消费者认知模糊形成恶性循环。我们当时要解决的问题很单纯，转变消费者观念：菲林格尔并不是杂牌，它已经是国内信誉十分良好的大品牌。
    建材类的产品共同特点是大众传播相对较少，比较多地依赖口碑，也就是说别人的使用经验往往是自己购买时下定决心的依据。我们分析以往的客户名单，计算出菲林格尔已经有相当多的用户。所以本次活动我们确定核心讯息为菲林格尔，40万家庭的选择。同时在表现上运用了更高品质的风格与基调，以确保与暗示的品牌身份吻合。整合运用报纸、海报、公交车等区域性传播工具，有效改变认知，目标群体知晓度大幅攀升，推动了市场导入的过程。

    第二阶段提供的系统服务内容
    重新判断行业状况和客户的生意来源
    理顺产品线构架
    通路管理精耕细作的建议和相关培训
    专卖店扩张策略
    重点区域市场和问题的优化解决方案
    《主题“多姿多彩”的传播运动》
    《“40万家庭选择”的公关传播运动》
    《脚》篇：将“菲林格尔”形象轻松、时尚化进一步强化
    第三阶段：竞争白热化的成长后期（2002年）
    1.使命：突显品牌形象，规避价格战的泥潭
    2.背景：    
    强化地板品类总市场容量为1.2亿平米；
    2001年底，领导品牌出现高层变动，然后在三月份，该品牌产品线的低端产品电视广告片开始在央视进行了阶段性的大剂量攻势，沉寂已久的领导者仿佛忽然觉醒，开始表露了强烈的企图心。与此相配合， 领导者的撇脂策略也由于主流市场的日益成熟被迫做出了改变，但变化的幅度之大仍然让人惊讶。原198元的高端产品新定价为128元，而低端产品已经降到80元以内，坚定不移地向中档进军、抢占市场份额是领导者的明确目标。
    领导者的调价对于原中档品牌的销售造成了严重威胁，价格策略让多数的一线品牌销量出现了严重的下滑，而菲林格尔的销量依然稳固，经销商们依然信心十足，并没有受到多大的影响。
    我们的问题：
               如何让消费者付更多的钱？
               如何抵御价格竞争？
               品牌清晰化的长远意义何在？
    我们的观点：     
    当你没有办法提供附加价值时，顾客只关注价格总是难以避免，锁定你的目标消费群，持续不断地通过有效沟通来传递你的价值是缔造品牌的必经之路，虽然这已是普遍真理，但真能贯彻着去做好的好象寥寥。
    没有毫无理由的概念炒作，没有超大剂量的广告投放，正是凭借着准确的营销策略，消费者导向和持续有效沟通，菲林格尔在使用了很少
的资源情况下，目前位居全国销量第二，品牌的基础也日渐稳固。
    今年的竞争格局出现了比较大的变化，领导品牌的降价，势均力敌的竞争者数量在减少，替代品类开始运用价格策略对本品类虎视耽耽。形势的变化要求菲林格尔更稳固而规范的系统深化。在营销层面，产品线调整为由原来的针对通路进行分品牌设置调整为消费者区隔的产品系列设置，通路在布点格局完成后，针对总代理和经销商进行了一系列的提升培训，旨在构建一个更高效的网络。
    传播量的相对有限更要求我们制定出清晰的品牌策略，并在各个细节上予以贯彻和坚持，从原来的阶段性广告策略到清晰的品牌策略，无关乎高低，时境不同。
    在品牌策略的确定上，我们仍然界定了年轻家装人群的主体消费人群，同时对于核心消费者作更为精准的表述：
    ——他们能够接受并有选择的认同新的观点及新的生活方式
    ——不甘落后、积极向上、能够承受工作及生活带来的压力
    ——信赖名牌但不是名牌的盲目追随者
    ——独立、不拘泥于传统有自我的生活原则
    ——他们“宁做鸡头不做凤尾”
    ——他们追求情调、高雅、钟情品味、精致、浪漫
    ——他们是时尚的先行者，是文化的主力军
    在战略目标清晰的前提下，考虑到可能的产品线拓展和坚持消费者导向的价值传递，我们确定了菲林格尔的品牌战略：与众不同
    在这样的核心确定后，我们按照新的品牌理念对于原有的工具进行了新的调整，因为卖场专卖店建设的同质化比较严重，强化区隔并塑造品牌需要创新的店面设计，我们在设计时吸取了室内设计的元素，更具差异性和空间感，缔造不同的选购体验，店头+地板？那已经是去年的事了，而在新的宣传物归整上，我们使用新产品线的契机确定主题海报的风格及基调，并以此延伸，创新企业画册。同时配合与众不同这个品牌核心我们发起了名为“只要你喜欢”的广告运动，针对我们核心消费者对于家装越来越强烈的个性化要求，利用企业本身相对于实木和其他强化地板的优势——花色，同时还针对了媒介受众的的特性，创作了一套系列稿。
    第三阶段提供的系统服务内容
    《通路重新设定的区隔策略》
    《高效的销售网络优化方案》
    《高利润率的产品和卫浴家具产品线扩张战略》
    《“与众不同”品牌运动传播案》
    《“只要你喜欢”的广告运动》
    《品牌附加分众媒介投放策略》
    《新VI推广》

    关于建材，我们有一些看法：              
    建材类产品有它自身的特点：每年都要面对新的消费群，目标消费群是非大众的；产品外观趋同，甚至没有包装，如何传达清晰的品牌价值；定价过高容易形成陷阱，过低又不能承担营销费用，最终与其他杂牌难以区分；在长达二年的服务过程中，我们最深的体会在于：
    1、对于市场面要有清晰的判断，确保商业模式的稳健，做对的事情永远比把事情作对更重要                                        
    2、广告不是叫卖，是沟通。每一次与消费群的沟通，每一个字，每一张平面的不断累积最终都会积累成品牌资产，品牌资产让你抵御价格竞争，让你拥有忠诚的消费群，是稳定的生意来源。
    3、地板市场整体需求保持旺盛上扬态势，市场机会不断出现，成为中国地板市场强势品牌、扩大市场份额的机会依然存在。因势而动，用心沟通正是缔造建材类强势品牌的不二法门。
说明：盛初『北京』营销传播的核心团队来自于原『上海前景』，此处仅限公布众所周知的信息，有关企业机密已经略去，特此说明