变革环境下的营销转型与创新

全球金融市场动荡加剧、人民币升值、劳动力短缺、《劳动合同法》的出台、更加严格的环境和安全法规的执行、能源和原材料成本不断上升、全球经济衰退导致出口的不确定、行业危机随时可能出现……这些瑟瑟的冬风和不确定性，正在让企业的总成本不断增长，甚至有的陷入生存危机，客人明显减少，销量明显下降，利润大幅度地降低，许多企业不得不通过降低成本、人事冻结、减少出差、提高效率等等来“节流”来度过“寒冬”，笔者认为仅有节流还不够，同时还要强化开源，进行营销的转型和创新，通过制定和实施最适合的市场营销最佳策略和体系，提高企业自身的核心竞争力和扩大市场占有率，破局市场困境。

对于“越冬”，不同的企业有不同的策略，总体上来说有三种路径的最优选择：一是像冬眠一样，要节省自己消耗的资源，思考怎么样有效、迅速把公司运营的固定成本有效降低，同时减少一些不必要的浪费，或者是一些资源的更有效运用；二是要细致的选择你的客户，要挑选那一种对你的利润贡献率比较大的客户，而不仅仅是追求营业额收入的增长；三是要与客户共患难，这个时候就是考验我们“内功”的时候，你和客户的关系是不是在平常就做得很细致，客户在困难的时候是选择和你一起共度冬天，而不是把你抛弃。软银董事长兼总裁孙正义认为：在冬天企业要实现两个升级——管理升级与产业升级，在下一个产业爆发点到来时，才能抓住机会。这其中，管理升级包括提高管理水平、产品质量、服务能力、品牌美誉度。产业升级则包括提高产品技术含量、提高产品附加值；阿里巴巴针对“过冬”准备，采取的策略是做强做好不做大，所以从今年年初开始，＊＊拿掉了所有的投资项目，必须保存企业的实力；万通集团董事长冯仑认为针对寒冬应该收缩战线做减法，中小企业家们要尽可能快地把原来多元化的想法和业务斩掉。对于变革环境下的营销转型与创新，笔者认为应该从如下几个方面入手：

一、从粗放到精准，从定性到定量

越是外部环境具有不确定性，营销越需要精准，既然已经减少了大量的广告投入，尽量杜绝或减少凭感觉和经验拍脑袋决定广告投入或活动策划的方式。因为以前浪费一半的广告费没关系，现在本来费用就很少，再浪费一半广告费就关系到企业生死存亡了。所有的广告投入从过程监控到具体实施，都要考虑效果和效益，营销的投入本来就具有不确定，在投入前要理性和定量，充分考虑目标消费群体和市场定制，结合消费群体数量、消费行为、消费心理、购买力和欲望等，让营销费用有效跟销售结果挂钩。

二、从单一渠道到多渠道的优化组合

变革的环境要求企业在营销过程中要整合和优化渠道资源，从组合的角度去思考，如将线上与线下结合；如将专卖和流通结合；如整合相关互补渠道资源等等，不仅善于嫁接渠道资源，而且要开创新型渠道，如可乐与网吧、网游；如家电与地产、家居、厨卫；如酒水与药店、酒店、婚庆服务公司等等。

三、从传统传播到整合营销传播

缩减预算后，企业本能的反应往往是从高成本媒介，转移到低成本媒介，如从电视，转向报纸，从报纸转向网络，从销售人员转向电话销售等。但是不要忘了衡量营销好坏的唯一标准是投入回报，而不是单位广告的投入，广告需要的是“名”与“利”双收，既然是在天空中“轰炸”，那么就需要“占领村庄”，因为营销活动有些是战略性的，有些是战术性的，只有战略与战术结合，只有整合营销传播，考虑到目标受众的具体情况，因为只有投其所好，客户才会知恩图报，整合外部所有资源，在业内形成一致的声音和口碑，进而使企业在变革的环境下达到投入与产出比最高。

四、从单一营销到联合营销

变革环境下的营销需要优化组合，需要横向联合做营销，一方面是从产业的相关性来考虑联合，可以是跨界营销，也可以是横向联合营销，如可口可乐与联想的联合宣传和促销；如创维电视与华帝燃气灶的联合；一方面要从产业的上下游来考虑联合营销，如INTEL与电脑厂家；如利乐公司与牛奶生产厂家等等。

五、从一次性的营销活动到持续优化的营销活动转变

变革环境下的营销活动要考虑到企业的现实环境和情况，要与时与市俱进，绝对不能凭感觉和经验，比如“我们上次在某某媒体的广告，感觉销售销售不错的，明年继续打”；如“某某的广告策划反响很好，下次投放还采用这个版”等等，靠经验学习不够，因为感觉往往有时是错觉，在营销的过程中，要密切联系企业实际和行业现状，从整体营销的角度去思考，不要侧重一次性的活动和一锤子的买卖，要从持续性的营销活动着手，因为“透支”的营销行为往往会“赔了夫人又折了兵”。

总之，变革的环境对企业的营销提出了更高的要求，一方面要练好内功，优化营销部门的内部管理体系，优化营销流程，打通市场、销售与服务的壁垒，提高营销效率，建立以销售结果为导向的营销考核机制；另一方面要节流与开源并举，如在媒介组合中增加互动媒介的投入，减少传统媒介投入；如减少线下投入，增加线上投入，强化线上与线下的一体化营销；如减少客户获取的投入，挖掘老客户的重购买和交叉购买的潜力；如降低潜在客户获取的成本，提高销售的转化率，减少品牌广告投入，增加销售型广告投入等等，“冬天”是许多企业困难的时刻，也是他们转变增长方式、走出低成本竞争泥潭的好机会，如果能够在变革环境下练好“内功”，把握好机会，强化创新，那么明天一定会更美好，因为冬天来了，春天还会远吗？