光大证券-家居行业2020年下半年投资策略：黑暗已过 静待黎明

复盘2020年1-5月。新冠疫情影响家居行业收入/业绩。由于多数家居品类具有装修和服务属性,需求被疫情压制,但是软体家居具备“轻服务与轻装修”特征,表现好于行业整体。在地产不景气的大背景下,我们认为家居板块竞争加剧,且未来仍然存在一定压力。

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竣工改善支撑板块短期增长,精装修带来结构性行情。2019年四季度竣工端开始改善,我们通过新开工及房地产销售作为领先数据来推断未来竣工情况,2020-21年房地产竣工有望持续兑现。且随着精装房渗透率提升,家居板块存在结构性行情,布局精装渠道的公司增长弹性显著,中小品牌有望实现收入/利润弯道超车,尤其是瓷砖、木门、橱柜等精装必备品类。

聚焦长期,仍需回归零售渠道的成长性。我们认可精装渠道崛起给家居板块带来结构性的快速成长行情,但是家居众多品类仍然面临单品天花板的突破。在渠道碎片化的背景下,家居单品专卖店的商业模式生存难度日益加剧,未来亟需在渠道和产品上实现突破:1)渠道零售化道路,将实现收入规模扩大和渠道成本规模效应的提升。

这也意味着,家居公司需要摆脱原有的过度依赖经销商的商业模式,提升终端渠道零售运营能力,建立生产至渠道端的信息化反馈机制。

2)公司产品力的重要性提升。产品通过传统电商、社交电商等媒介触达消费者的效率大幅提升,产品力提升可以有效推动收入增长。

投资建议:受益于精装修渗透率提升和竣工持续交付,家居板块工程渠道行情仍将持续兑现,收入/利润弹性显著。我们建议关注精装修渠道布局增长弹性明显的公司,包括帝欧家居、蒙娜丽莎、志邦家居、索菲亚、江山欧派、金牌厨柜;中长期维度,家居板块仍然需要聚焦零售端的成长性,零售体系需要从生产、供应链、产品销售及安装服务等多个渠道环节实现后端生产及前端渠道的规模效应,推荐欧派家居、顾家家居、尚品宅配、索菲亚、志邦家居、帝欧家居。我们看好家居板块未来集中度提升,维持家居板块“增持”评级。

风险分析:盈利波动,组织架构调整,收入增长不及预期,竣工交付不及预期。

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