不锈钢定制、竹木、铝材定制……为什么高端定制要进行材料创新？

本篇探讨高定家居品牌在板材差异化方面，有哪些趋势变化，未来或将成为高定品牌的竞争优势之一。笔者认为，在移动互联、竞争不断升级的环境下，品牌产品化、具象化的趋势越来越明显。

No.1

两个不同案例对比

案例一：G品牌通过同质化产品打价格战的策略，压制了所有的同类别微波炉厂家，短短几年时间，G品牌占有了一半以上的微波炉市场份额。但是，它对M品牌、H品牌和S 品牌微波炉等，却一直无法做正面PK，一是因为S品牌等和G品牌在微波炉选材用料上不同，二是它们的微波技术也不一样，三是价格定位和口碑好评度也不一样。过去十年，G品牌在利润率、核心竞争力、品牌价值和用户口碑等方面，始终无法从长期价格战中获胜。

案例二：G品牌高端大理石瓷砖，从2003年到2008年，在当年抛光砖盛行、同质化低价化竞争的年代，只能艰难地求生存，但从2009年转型并聚焦做大理石瓷砖后，走差异化竞争策略，终于在红海中开辟出一片蓝海，十年时间，销售额增长了六倍以上，成功实现从产品驱动向品类品牌驱动的转变。

竞争无定势，家居建材产品使用价格战策略所发挥出来的威力，目前来看，还远远比不上家电行业，其中有产品标准化不一样的问题，也有选购周期长、流程复杂化、交付落地难等问题。

No.2

国内外家居品牌市场竞争对比

同样的，过去几十年，国内各家居品牌之间的竞争优势更多是体现在营销创新上，比如2008年志邦家居较早发起的小区推广、周末专场团购活动，比如2013年索菲亚开展的799单品爆款活动，再比如2016年欧派家居推出的19800爆款套餐（从包18平米变为包20平米，再到包22平米洞口面积）等。

在欧美等发达国家，过去一二十年，各家居品牌之间的竞争优势更多体现在板材创新、结构设计优化、五金配置升级迭代上，比如先后推出的基材刨花板、爱格板、OSB板、LSB板等，台面材料先后推出的人造大理石、人造石英石、亚克力、岩板等，在门板高度等结构设计上先后推出2400mm到一门到顶（有2700mm，2750mm，2800mm……等等），五金门铰先后推出普通门铰、液压门铰、天地门铰等。

No.3

中国高定家具消费认知不一样

对高定消费者来说，金属制品一直是高端高值的代名词。更高端的车身框架比如劳斯莱斯幻影等，选用的是全铝车身，更高端的手机系列如华为Mate系列的多款产品，选配的是铝合金机身。

对高定家居消费者来说，选用金属制品的家具材料，不仅仅体现的是板材承重性、抗压性等里子，更是体现出面子和尊崇的需求。另外，对比各类人造板等材料，金属制品的家具，在无醛、环保、无异味等方面，表现更出彩。还有，女主人和孩子居家更多，他们对环保更关注，对异味更敏感，在消费能力不受限的情况下，更容易做选择。

近几年来，市场上出现了更多的以不锈钢代木、以麦秸秆代木、以竹代木、以铝代木等的板材创新。从这个角度来看，国内家居品牌在产品创新上，正在不断觉醒，由以前的跟随策略逐渐变为结合中国国情特点和消费者需求，在选材用料上因地制宜，不断地升级迭代。

1、人造板无论怎么包装，始终无法在中国消费者心智里建立起高端、高价值的形象。国人的传统家具消费观更偏好原木板材，大多数人认为表里如一、内外一致的原木芯材，才能结实、耐用、一辈子。虽然刨花板等引入中国超过几十年时间，虽然从厂商到终端，从店面经理到销售顾问，每天都耗费大量时间、精力来教育消费者，宣讲人造板对比原木（实木在中国家具圈，不保证是原木）、细木工板，优势有哪些哪些，但中国消费者始终认为，人造板就是低端、便宜的代名词，从这个角度上来说，这也是为什么定制家具产品很难攻入高端消费者的客餐厅空间。尝试改变消费者的价值观和认知，而是顺势而为、因势利导。

2、营销有一句话，不要去试图改变消费者的心智，而是要调整人们心智中的认知。既然国人几千年的家具消费观是表里如一、结实、耐用一辈子，如果要对标原木板材，选用不锈钢和铝合金板材加工而成的家具产品，更能在产品价值塑造上取胜。一方面，原木是稀缺资源，数量有限不利于大规模集采，而且在加工、交付安装、保养等方面，原木的品控和售后风险更多。另一方面，用不锈钢、铝合金等金属制品家具来替换原木家具，对比人造板选材，更容易让消费者认同和接受。

3、以铝代木或不锈钢代木等的选材用料，在无甲醛和更经久耐用等产品价值点的塑造上，更具竞争力。因为铝制家具由铝合金板材和五金连接件拼装而成，不锈钢家具由蜂窝结构不锈钢板材加五金连接件拼装而成。非专业人士，也经常会听到“无醛不成胶”这句话，人造板基材始终都绕不开添加胶粘剂这一环节，就是胶粘剂中甲醛微量或少量的问题，再加上在安装施工中，经常还会有裁板、封边、补空、粘接等工序，在最终的验收交付后，家居空间多少都会有微量的挥发性有机化合物，也不可避免地出现气味残留等问题。

No.4

小结：高定家居品牌板材创新

2019年以来，家居建材各品类的线下终端需求在持续下滑中，选材用料等采购成本在持续上升，但终端价格战导致家居产品零售价、成交价越来越低，终端门店经营更难了，厂商的日子不好过。

当前家居建材整体形势不乐观，但从建陶卫浴、门窗、铝业等跨界进来全屋定制家居的厂商依然很多，全屋定制在中国建博会等各类会展中的展示面积，依然是最大的，精装房、集成化装修、一站式购齐，厂商们依然看好全屋定制的市场潜力和未来增长空间。

另一方面，“新国货”正在引领新一轮的消费热潮，凡是更符合国人消费习惯和趋势，更具特色的家居品牌，将更容易受关注、被宠爱，其中，板材创新将是不同高定家居品牌未来竞争中，不可忽视的重要竞争优势之一。

(文章来源：定峰汇-公众号，文/詹皇秋，侵删)