推出平民款、惊曝价 橱柜品牌企业降低身价揽客

2008年的月历翻到了最后一页，在市场略带“寒意”、家居圈齐喊“集体过冬”之时，年末一场以品牌企业为主体的市场争夺战正在火热进行：定位高端的科宝·博洛尼推出了第一款面向“平民”的中产橱柜、只有逢节才打微折的意风家具打着前端的折扣招牌、北京最强势的品牌卖场居然之家以建材销售捆绑家装折扣吸引顾客……当人们已经对品牌企业产生了足够的信任之后，“品牌军团”轻微的“降低身价”便会起到立竿见影的效果，在淡季里制造出旺季来，而那些“杂牌军”的所谓价格优势便显得苍白无力。市场蛋糕的重新分切，在“品牌军”与“杂牌军”之间正面展开。

品牌企业“降低身价”各出奇招

科宝·博洛尼打出“￥8800元，德国中产橱柜带回家”的广告语已近一个星期。当11月29日这款中产橱柜最终揭开神秘面纱、第一次以实物展示的姿态亮相体验馆时，观摩的人群全部挤在了这款红胡桃色的橱柜前。“这就是那款中产橱柜？一整套拿下的话真是你们广告中说的那个价格？”前往北四环博洛尼体验馆考察的消费者鉴定过实物后，都围着销售人员发出了上述疑问。

科宝橱柜向来主攻高端市场，此番以“亲民”的价格推出一款中端产品，意外的不仅是消费者，业界之中也翻腾起了不小的波澜。8800元的售价、德国包豪斯的设计、德系五金、包含烟机灶台……如此的价格与配套，在过去的科宝橱柜中前端。在这款橱柜不远处， “沙发￥2630元起”、“窗帘7.9折优惠”的广告语依旧抢眼，折射出科宝此番变阵产品层次、打出价格促销牌的“诚意”。

品牌队伍中挥动促销大旗的不仅科宝一家，意风、百强等京城板式家具中的大佬级品牌，近期也在各卖场里挂起了自己的促销标语。意风家具一面高喊“将环保进行到底”，一面一反常态地打出了8.8折，打破了它一直屹立不倒的9折-9.5折。百强家具则是借用商场里的营销模式，针对部分家具产品推出了“买10000元产品送4500元产品”的买赠活动。一直以国内原创家具自居的荣麟世佳就更是“大手笔”，全场7折基础上再打出9折。

品牌产品如此猛烈开战，品牌卖场也不甘示弱，纷纷动用起自己的各种资源投入到这一轮促销竞争中。居然之家推出了“在居然之家买材料家具，乐屋装修最高优惠8折”的活动，以装修人工辅料费用与材料家居购买费用“1：2”、“1：1.5”、“1：1”三个比例梯队，给装修费用打到8至9折的优惠。在东、西、北三处开花的另一头家居卖场“领头羊”——红星美凯龙也在近期推出了“按成交额22%返还现金”的特惠活动。

品牌产品促销效果立竿见影

品牌企业的轻微折扣，会引来消费者的追捧。科宝的德国中产橱柜一经推出，体验馆里便出现消费者增多、订单见涨的情况。在中产橱柜推出当日，记者发现前去考察的消费者都颇为主动，纷纷交出了200元的订金或购货款。销售人员拿着一摞订单告诉记者：“看，这就是今天到现在的成交量。消费者知道活动时间有限，产品数量有限，所以这款产品一天签到30至40个订单根本没有问题。”与之类似，意风家具的专卖店里也是客人往来不绝，“8.8折”的活动本应在11月23日结束，但是由于折扣促销逆转了多个月来的销售不利形势，意风方面也难放下这个以折扣促销的香饽饽，将活动期限延长到了年底。居然之家这一家居品牌卖场的周末景象又回归到车位紧张和排队结款的状态。

与品牌军团的热闹境况不同，一些小市场中杂牌产品的经营却沾染着了冬日的浓浓寒意。记者在管庄建材市场一带发现，经营贴牌橱柜的老板们满脸愁云，叫苦连连，把玩着手里的计算器直呼没生意，对着记者一阵抱怨：“建材卖场里的品牌一搞打折，我们就不知道怎么卖了。”

在目前的经济大环境下，消费人群持币待购，即使是具刚性寻求的消费者，在选择上也近乎慎重。但在品质和价格之间，消费者有着自己的度量标准，性价比就成为了其实施购买的关键。过去“品牌”的价格高居不下，于是在消费者心中就烙下了“好是真好，贵是真贵”的固有印象，因为买不起，所以就不敢问津品牌产品，不敢涉足品牌卖场。而今品牌产品放低身段，消费者就把心中的账算明白了：品质高一大截，价格也没不菲到哪儿去。于是，选择打折后和促销中的品牌就成为了近期消费者中的“时尚”。

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市场蛋糕将被重新切分

今年下半年，众多建材、家具产品的销量开始遭遇滑铁卢，订单对半缩水，相比去年同期，整个家居行业显现了“冰火两重天”的尴尬。因而业内人士纷纷感慨：家居市场这块“蛋糕”不是越变越大，反而越变越小了。蛋糕变小了，但还要保证利润上的光荣，那就得提前下刀进行切分，这才是“品牌军团”成为价格促销战先行者的本质所在。

以往杂牌军要想在市场份额上战胜品牌军，只能依靠价格走销量，进行赤裸裸的厮杀。他们依靠走中低端市场，定低廉价格的战术，获得了在市场上喘息再战的机会。而今，品牌军团在寒冬来临之时，或动起产品格局的大刀，推出中端产品；或高举折扣大旗，启动优惠活动。一系列行动都在向市场发出一个信息：品牌军团在坚守高端市场的同时，现今也要吃定中端市场。如此一来，杂牌军的生存空间被挤占，原来能咬到嘴边的那块“蛋糕”也变成了品牌军力争吞掉的囊中物。全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜表示，从宏观层面上看，这一轮激烈价格战的最终结果只有一个——“剩”者为王。“价格战的潮汐一旦退去，以往那些没品牌、无品质可言的杂牌军将成为提前上岸的‘裸泳者\’，逐渐从市场上出局、消失。”

业内专家认为，品牌产品与知名卖场在岁末之时，在坚守高端市场和品牌定位的情况下，上演以价格为支点的促销战，势必会给行业洗牌带来提速效应。淘汰知名度低、产品质量差的企业，保留品牌知名度高、质量优的企业做“寡头”，社会资源与市场份额从而得到重新分配。从短期来看，产品价格发生了些许偏离，是企业利润的损失。但从长远的角度来看，品牌的高度集中必将使产品回归价值，企业也将在日后获取到应有的利润。

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