商家拿掉标识抬价销售 厂家大篷车下乡直销

张喜峰是海信彩电家电下乡一位具体执行人，最近却频频遭到记者询问外界最近曝光的产品价格高于限价出售、农民无法如期拿到补贴等一系列很尴尬的问题。张喜峰表示，现在家电下乡关注度太高了，很敏感，外界出现各种各样问题的原因很复杂，但是家电企业和商务部都已经注意到，正在出台措施完善家电下乡。

在全球金融危机的背景下，中国出口受阻和内销疲软，对2009年初开始的第三轮家电下乡，各家电企业尤其期待，然而近日却连番出现了产品高价卖给农民、产品质量不好，农民补贴无法及时兑现等一系列负面问题。

看到各种负面资讯正在影响家电下乡乃至企业自身的知名度，各企业的压力都很大。另一家电企业格兰仕有关人士对记者表示，公司启动“大篷车”计划，有格兰仕营销人员去第一现场进行政策宣传和解释，完整落实格兰仕的家电下乡策略，防止出现侵害农民利益的现象发生。

原来农村市场主流的小品牌企业正如履薄冰地跟大品牌在农村市场拼杀，使出各种手段来增加竞争力，使得自己能够在农村市场这一仅有的舞台上继续生存下去。当然，仍然有一些缺乏诚信的小品牌家电产品在农村市场销售，在同样一些不诚信经销商的忽悠下，农民买到的是质量不合格的产品，最后使农民的利益受损。

基层经销商几无利润空间

“出现的问题里，很多都因家电下乡是新生事物，在执行过程中缺乏经验。”张喜峰这一表达不是空话套话而是实在话。据他表示，当2007年底第一次启动家电下乡试点工作，参加的各家电企业一个劲想把更多的实惠让给农民，所以在中标标价上压得很低，但是没有考虑到渠道商和经销商的利益。

“有经销商擅自提高产品卖价，有的甚至把标识牌拿掉、高价出售。主要是小经销商卖一家中标产品赚的钱很少，这是导致这种行为的原因。”张喜峰表示。

除此之外，一家经销商同时卖家电下乡产品和非中标产品，却故意劝顾客购买非中标产品。“主要原因是利益驱动，非中标产品定价随老板，赚得利润空间更大。而家电下乡产品有最高限价，本来利润空间也比较低，小经销商有排斥心理很正常。”张喜峰对记者表示。这也就能解释很多小经销商向农民推销“现代”或是“尊贵红”洗衣机冰箱，而不愿意卖海信或是海尔这些大品牌的产品。

张喜峰对记者说，现在各家电企业已经都意识到这一点，在第二期和第三期家电下乡招标中已经调整了策略，不一味压低中标价格，而是考虑到经销商的利益，给予经销商更大一些的利润空间。

“目前还不好评估结果如何，但是随着家电下乡的推进，产品数量越来越多，占经销商的销售比重越来越多，经销商也会积极调整政策，不会一味排斥中标产品。”张喜峰对记者表示。

“大篷车”下乡直销

格兰仕同样也为经销商擅自提高价格而犯愁。格兰仕有关人士对记者表示，各级经销商为从“家电下乡”中分得一杯羹，都死守自己的利润部分，原本不大的利润空间，到最底层经销商那里时已所剩无几，造成其压力倍增。少数经销商为了谋利，私自拿走家电下乡标识卡，以提高产品价格，使得农民最终买到的产品的价格高出限价不少。

格兰仕的策略则是启动大篷车计划。“格兰仕加大了‘大篷车\’下乡的力度，厂家直接深入农村，组织宣传与销售，由于减少了流通环节，厂家直接监督整个销售活动，农村消费者的利益得到了保证。”格兰仕企划部相关负责人对记者表示。

据格兰仕集团相关负责人介绍，“大篷车”活动是格兰仕自己推行的家电下乡活动，早在2000年就已启动。该活动的一大亮点就在于，以格兰仕的品牌号召力凝聚一大批商业伙伴，共同调集人力、财力、物力开拓新渠道，以资源集约化实现网络的迅速、全面扩张。

在格兰仕看来，“等、靠、要”，和“将开拓市场的希望一味寄托在政策上”，将失去先机，也无法甩开竞争对手。为此，格兰仕通过与渠道商合作，增加了商品实现销售的机率。

据了解，“大篷车”形式灵活，在不同地域、不同市场有不同的“大篷车”活动方式、不同的价格策略和不同的产品选择。同时，这种形式也避免了经销商层层套利的现象出现，值得借鉴。

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违规者受罚细则将出台

针对家电下乡出现的种种不规范操作，商务部有关人士日前已经表态如果违规将受到处罚，但是至今还没有出台处罚的细则。不过各家电企业普遍都认为，处罚违规者将会规范行业秩序，使得家电下乡的好政策能够真正落实。

“如果发现经销商违规擅自更改价格或是把标识卡拿开卖高价，有人投诉后有政策依据进行处罚，那么经销商将会收敛很多。”张喜峰表示，希望政策能够对违规经销商开罚金，建议取消严重违规者的销售资格，这样的话，经销商将不会那么做。

其实国家对家电下乡都有了明确而严格的规定，每一款产品什么型号、最高限价多少都能上网找到，但是农民家里因没有电脑设备而无法上网，只能听取经销商的介绍甚至“忽悠”。

据记者了解，这些乡镇的经销商最终获得销售家电下乡产品资格，通过是通过以下两种渠道：一种是大品牌家电企业旗下的销售公司获得中标资格后，把资格转给这些小经销商；另一种则是国美、苏宁等大流通企业获得中标资格后，通过层层转包，这些小经销商最终获得了销售资格。

“海信本来就有销售公司，这些小乡镇经销商都是我们原来的产品代理商，我们会把家电下乡产品交给他们销售。”张喜峰对记者表示，因为这些小经销商都跟海信有长期的合作，海信对他们有一定的约束力，一般都会比较规范，“但是家电下乡产品的利润空间还是相对小一些。”

但是，对通过大渠道商获得销售资格的小经销商的管理相对困难。记者了解到，很多小品牌家电企业对渠道控制力比较弱，有的企业只管提供产品和售后服务，根本没有参与销售环节。“价格问题都是小经销商的行为，我们不会管，也管不了，要违反法规，政策会给处罚。”一小洗衣机企业负责人对记者如是回答。

这种小经销商通过各种关系(缴费或给予产品提成)从中标流通企业处获取销售资格，通过多层“剥皮”后，利润空间确实很小。有些小经销商反映，到他手里一台彩电只赚10元钱。

不过，随着家电下乡力度的加大，家电下乡中标产品占农村经销商销售比例会越来越大，由于实际利益攸关，小经销商也会逐步约束和规范自己的行为。“现在这一比例逐渐增大，有的已经达到30%-40%的比例，这样，经销商就不敢轻易乱来。”海信一位人士对记者表示。

去年家电下乡补贴104亿

2009年2月份开展的第三轮家电下乡，使得家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品种类也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。最近，微波炉和电磁炉也被列入家电下乡产品范围，但是还没有加入采购行业。但是，有个别省市已经提前开始了微波炉的招标工作。根据财政部和商务部的家电下乡政策，每个家电下乡产品一家限购两台。

根据家电下乡政策，农民购买后带着户口本、身份证、购物发票等，向当地财政领取政府给予的13%的财政补贴。农民可以在同一省市内任何一个有资格的流通渠道购买家电下乡产品，但是必须到农民户口所在地的财政领取补贴。

2008年1月份，财政部和商务部在前期调查的基础上正式启动家电下乡试点，先在山东、四川、河南三省试点。在试点基础上，从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。山东、四川、河南、青岛执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。

据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。

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