2009年第一季度家居厨房市场品牌调查研究报告

（一）、调查样本及结论

1、调查样本

搜房家居研究中心对2009年1季度中国家居行业品牌关注状况进行了调查，其中厨房用品市场品牌调查包括整体厨房、橱柜、厨电、燃气灶具四个细分市场，共涉及319个品牌，10,618件产品，有效样本量共计3,420,212份。

2、调查结论

通过对2009年1季度厨房用品市场的品牌关注调查，搜房家居研究中心认为：

2009年1季度，受假日影响，厨房市场可谓跌宕起伏，品牌格局多变。综合来看，欧派、美的、帅康、方太与海尔五品牌在厨房市场表现突出，关注比例均在10%以上。小家电关注度的一路飙升，体现出厨房用品市场的消费新趋势。

区域分布：在除西北外其它区域消费市场中，橱柜产品均拥有较高的关注度，其中华南与东北的关注度最高。整体厨房产品在华北、华东以及国外等区域更受关注。西北地区则更关注厨电及其它类别（包括厨房配件、餐具炊具等）产品，区域市场有待进一步开拓。

细分市场：

整体厨房：海尔与菲林格尔位居前二名，关注比例相近。由于家电、木材等家居边缘行业进军整体厨房市场，因此各家的产品特点差异性较大，市场有待进一步标准化。

橱柜：欧派以42.23%的关注度稳居首位，马太效应进一步显现。价格体系将在2009年再挤水分，“二八定律”也成为必然。

厨电：由于3月市场营销推广活动密集，帅康关注度出现激增，综合排名名列第三，市场表现抢眼。

燃气灶具：方太以30.97%的关注比例位居首位，帅康与华帝分居第二、三名。市场表现为两极分化加剧，竞争趋于激烈。

（二）、厨房用品品牌调查研究

1、厨房用品市场整体品牌格局

关注度前十品牌分别是：欧派、美的、帅康、方太、海尔、九阳、华帝、苏泊尔、科宝、菲林格尔。十大品牌共获得54.03%的关注度，其他309个品牌获得45.97%的关注度。

2、十大品牌关注度分布

2009年1季度，受假日影响，厨房市场可谓跌宕起伏，品牌格局多变。综合来看，欧派、美的、帅康、方太与海尔五品牌在厨房市场表现突出，整体关注度均超过10%。其余5品牌为九阳、华帝、苏泊尔、科宝与菲林格尔，季度关注度在10%以下，市场表现尚佳。

总体来看，厨房用品关注品牌以橱柜、厨电类为主。但1月份因元旦与春节假日的影响，使得消费市场格局发生变化，一直关注平平的小家电产品受到了消费者的强烈关注，从而反应出假日经济的消费特点。以九阳、苏泊尔为代表，小家电品牌关注度一路飙升，其中最好成绩是九阳1月份创造的第三名。

3、厨房用品区域市场关注度分析

从区域市场来看，橱柜产品在区域消费市场中拥有较高的关注度，其中华南与东北的关注度最高。而对于整体厨房产品，更受华北、西南区域市场的消费者关注。整体厨房在各区域关注度比较低，大部分区域均关注比例在10%以下。“橱柜家电一体化”基本上成了业界对整体厨房的诠释，而大部分的厨房制造商仅能生产橱柜或厨房电器，只有有效的产业集群才能进一步推动其发展。另一方面，整体厨房作为新的消费理念对于国内消费者还要有一个认知和接受的过程，因而需要未知时间的推行。但就其产品本身而言，具备引领消费潮流的实力。因而，随着产品推广的不断深入，整体厨房发展前景不可小觑。

4、十大产品关注度分布

厨房用品市场最受关注的十大产品涵盖了橱柜、整体厨房、燃气灶具等类别。其中海尔入围4款，分别位于第四、第五、第六、第九位，入围产品以整体厨房、橱柜为主；欧派入围3款，分别位于第二、第三、第七位，其中“欧派橱柜实木系列海德堡”作为高端橱柜产品的代表，体现出橱柜市场品质消费的特点，高端产品的市场基础不容忽视；燃气灶具、油烟机产品仅方太一家入围，2款产品榜上有名，其中“方太燃气灶具JZT2-YHL” 摘得本月最受关注厨房产品的头冠。

5、细分市场品牌、产品关注度分析

厨房用品行业细分市场中，橱柜共有131个品牌，其中116个活跃品牌，关注度占据整体市场关注度的38.04%；整体厨房共有45个品牌，其中24个活跃品牌，关注度占据整体市场关注度的8.89%；燃气灶具共有62个品牌，其中48个活跃品牌，关注度占据整体市场关注度的12.53%；厨电共有73个品牌，其中61个活跃品牌，关注度占据整体市场关注度的29.14%。

中国橱柜行业发展迅猛，整体市场规模已经达到700亿元左右人民币。由于橱柜市场前景普遍看好，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕，但专业人士指出，整体厨房市场缺乏引领行业的龙头品牌。

现在的年轻消费者，习惯于在一家品牌专柜购全整套厨电产品，因此厂商不失时机推出了“套购”模式。通过主流卖场实地调查发现，部分厨卫品牌围绕“整体厨房”，展开燃气灶、吸油烟机等多种产品集合式套装促销竞争，颇受欢迎。

（1） 整体厨房品牌、产品关注度分析

据搜房家居研究中心统计数据显示，1季度十大整体厨房品牌中海尔与菲林格尔位居前二，关注比例分别为29.21%、28.51%，仅相差0.7%。因海尔以厨电产品见长，而菲林格尔则为传统的木业公司，两家各有所长，形成差位竞争格局，为消费者提供了更大的选择空间。科宝以10.39%的关注度位居第三位。以整体厨房设计理念为品牌核心竞争力的科宝，坚持高端产品路线，锁定相应消费群体。综上所述，整体厨房呈现出风格多样性的特点。

在本月最受关注的整体厨房产品中，海尔一家独占五款产品，分别位于第一、第二、第四、第五、第九位；菲林格尔入围三款产品，分别位于第三、第七、第十位；其余科宝、德宝•西克曼、各入围一款产品。

据官方指导价来看，最受关注的十款整体厨房产品主流价位区间为3000-5000元，共有4款上榜产品位于这一价格区间，其中以“海尔整体橱柜-竹影”的关注度最高。而位居榜首的“海尔整体橱柜芥子园系列”售价高于5000元。菲林格尔的中低端价格策略助其3款入围，产品指导价格处于1000-2000元区间之内，优惠的价格定位以及德国品牌特有的精致和严谨赢得了消费者的一致好评。

（2）橱柜品牌、产品关注度分析

据搜房家居研究中心统计数据显示，1季度十大橱柜品牌中，欧派以42.23%的关注度稳居首位，以明显优势领先于其它品牌。科宝排名第二，关注度达到11.64%，海尔排名第三，关注度为10.94%。三甲品牌构成了橱柜品牌第一梯队，关注度累计达到64.81%。

除以上三个品牌外，其余品牌关注度均在10%之下，第四名与第十名关注度仅差1.81%，品牌间关注度差距不大，同属第二梯队。第二梯队品牌关注度度累计达到35.1%，所占市场份额不可小觑。

调查显示，随着橱柜行业竞争的日益加剧，一些品牌知名度较高的产品越来越显示其优势。业内人士分析认为，橱柜行业将会出现“两极分化”，未来的橱柜行业发展是强者更强，弱者消亡的局势。同时，橱柜市场的产品价格体系将在2009年再挤水分，“二八定律”也成为必然，即80%的产品成本，20%的合理利润。

在本月最受关注的橱柜产品中，欧派一家独占四款产品，分别位于第一、第二、第五、第八位；海尔与科宝均入围二款产品，分别位于第三、第四位和第六、第七位。

“欧派橱柜实木系列海德堡”为本月的明星产品，实木材料具有厚重质感。紧凑的“U”字型实木系列橱柜，所占空间小，适合众多家庭。入墙的开放柜巧妙利用装修结构，使橱柜的整体外观得到极致的展现。鸡翅木纹柜身赋予浮雕效果，真实的实木质感触手可及。

（3）厨电品牌、产品关注度分析

据搜房家居研究中心统计数据显示，1季度美的以21.26%的关注度位居厨电品牌关注排行榜的首位；九阳位居第二，关注度达到16.19%；帅康排名第三，关注度15.94%。三甲品牌关注度累计达到53.39%。

方太以11.46%的关注比例排名第四，由方太旗下产品线较丰富，导致品牌关注度分散。九阳产品产品线更为集中，仅涉及厨电类别，品牌关注度分布相对集中。因此，在厨电类别中方太排名在九阳之后，但纵观整个厨房用品市场，方太品牌综合关注度超过九阳。

1季度厨电市场品牌格局并不平稳，虽然除海尔以外，其余九个品牌在1-3月中均处于关注品牌前十之列，但排名变化波动较大。其中最为突出的是排名第三的帅康，1、2月帅康关注排名在8-9位间徘徊，但是由于多款产品优惠促销活动在3月集中推广，使得帅康品牌关注度得到快速提升，从而带动季度综合关注度整体上浮。海尔品牌自2月份后才进入厨电市场关注前十品牌，最终能保持在季度关注榜单中实属不易。受到“家电下乡”活动的影响，海尔作为民族支柱性企业，深受国人关注，整体品牌关注度、美誉度得到提升。

在1季度最受关注的厨电产品中，九阳与美的均入选3款产品，九阳上榜的三款产品分别位于第二、第四、第七位，上榜为豆浆机系列产品；美的入选产品分别位于第三、第六、第十位，均为电磁炉系列产品。由此看出，美的与九阳在厨电用品分类市场中具有垄断性地位，同时也体现出消费市场对小家电产品的关注与日俱增。

虽然方太仅入围一款产品——“方太二件套油烟机+灶具2”，但其以26%的关注度位居榜首，是1季度厨电市场的明星产品。

（4）燃气灶具品牌、产品关注度分析

据搜房家居研究中心统计数据显示，1季度燃气灶具市场中方太以30.97%的关注度比例位居首位，市场表现抢眼。帅康与华帝位居第二、三位，关注比例分别为21.50%、15.62%。三甲品牌关注度累计达到68.09%，共同构成燃气灶具市场关注品牌第一梯队。

除三甲品牌以外，其余七大品牌处于关注品牌第二梯队，关注度在4%-8%之间，市场呈现出品牌间两极分化加剧、竞争趋于激烈的特点。

1季度燃气灶具品牌市场格局较为稳定，除德意外，其余九大品牌1-3月均位于燃气灶具最受关注的十大品牌之列。燃气灶具市场坚实的品牌格局体现出市场发展较为成熟，品牌竞争有序。

本月最受关注的燃气灶具产品共涵盖了七个品牌，包括方太、万和、华帝、樱花、西门子、美的、老板，品牌分散，表明各商家主打产品在消费市场中均拥有一定的市场份额，消费者选择空间广阔。

据官方指导价来看，最受关注的十款燃气灶具产品主流价位区间为1000-2000元，共有7款上榜产品位于这一价格区间，其中以“方太燃气灶具JZT2-YHL”的关注度最高，达到63%。适中的价格定位与优良的产品品质迎合了主流大众的消费需求，成为1季度燃气灶具市场的明星产品。位居第五、六位的“帅康煤气灶 - 中国火（88）系列”、“华帝灶具B0510X”是上榜价格最高的二款产品，价格区间在3000元以上。精美的工业设计与新一代技术的应用，使得这两款产品从众多产品中脱颖而出，同时也体现出09年燃气灶具市场的消费趋势。