2018年开始，宏观经济下行、住宅市场低迷，尤其是现房市场出现断崖式下跌，家用净水市场迎来外部环境变化的第一次大考。家用净水市场，一方面随着家用末端净水产品的普及程度越来越高，新增需求逐渐减弱，另一方面，家用全屋净水产品受认知、装修、价格、服务等多重因素的限制，推广阻力较大。内外部因素叠加导致家用净水市场增速大幅放缓。中怡康推总数据显示，2019年1-6月，家用末端净水零售量同比增长13.5%，零售额同比增长3.3%，零售额首次出现个位数增长。

面对前所未有的压力，行业内部的一些问题开始凸显，局部价格战、企业主推产品同质化、高溢价功能支撑力不足，企业需要重新思考如何拉动家用净水市场回归持续增长轨道。

家用净水行业未来仍然是一片蓝海，关键在于企业如何挖掘增长新动能

首先，根据生态环境部公布的《2018中国生态环境状况公报》，2018年，1935个地表水水质监测断面中，Ⅳ类及以下占比高达29%，10168个地下水水质监测点位中，较差级及以下占比超过86%。虽然近年来水污染治理工作在持续推进，水环境质量稳步改善，但水污染现状依然不容乐观，短期内无法有效改善，同时，自来水管道的二次污染问题更为棘手，居民家庭饮用水净化对于家用净水产品的依赖会长期存在。

其次，家用末端净水经过前几年的快速普及，已经有相当多的中国家庭使用过末端净水产品，并在使用过程中形成了黏性和更深层次的产品认知。迸发出更新换代以及除了饮水以外的其他生活用水场景的新需求，家用末端净水产品的消费升级以及对除了饮水以外其他生活用水场景的需求升级将成为行业升级的的新契机。

最后，根据中怡康测算，2018年末端净水每百户拥有量不足20台，如果剔除简易式水龙头产品，百户拥有量更低，还有非常大的普及空间。未来，随着消费者认知教育的持续推进，无认知或认知程度较低的消费者对家用末端净水产品的需求会持续释放。

综合以上三个方面，家用净水行业长期来看，未来仍然是一片蓝海，关键在于企业立足当下，如何挖掘增长新动能，摆脱恶性竞争的泥潭。

摆脱同质化，关注消费者健康诉求

过去几年，在企业的共同推动下，大通量纯水机逐渐成为市场主流，根据中怡康零售监测，2019年1-6月，大通量纯水机占家用末端净水的零售额占比，线上达到48.7%，线下达到59.7%。表面上看，大通量纯水机在家用末端净水市场似乎风光无限，企业主推、渠道主推、高溢价功能升级都围绕大通量纯水机展开，但其实，大通量纯水机内部已经开始出现问题，局部价格战、企业主推产品同质化、高溢价功能支撑力不足。其实，行业内对于安全与健康的争论从未停止过，从消费者的角度来看，根据中怡康用户调研，如果有成熟的技术出现，消费者更倾向于选择保留有益矿物质的健康净水产品。基于当前大通量纯水机的发展现状，无论是对于主推大通量纯水机的企业摆脱同质化、寻求更高的利润空间的需要，一直坚持推广健康水的企业实现突围，还是新入局企业寻求差异化，加快健康净水技术的研发进程、尽快推动产品上市、加强宣传推广力度，都是未来企业挖掘增长新动能的新的机会点。

升级普及双通路，拉动家用净水行业持续增长

根据中怡康用户调研，对于体验过家用末端净水产品的用户，消费者在实际家庭饮用水的过程中，除了饮水以外，对于其他生活用水场景的需求同样旺盛，其中，厨房场景成为除了饮水以外消费者的第一需求场景，其次是卫生间场景。基于当前全屋净水产品受多重限制因素影响推广受阻的现状，企业在产品研发上突破限制，针对性解决消费者局部用水场景需求，可以作为企业满足消费者新需求升级的有效方式。

同时，根据中怡康用户调研，消费者对于家用净水产品无认知或认知程度较低的比例依然较高，需求有待刺激，需要企业持续推进消费者认知教育，开启新一轮的家用末端净水产品普及。

总之，外部环境的急剧变化，让家用净水行业内部的一系列问题开始凸显，也让行业内部开始对未来的发展产生担忧。但长远来看，现阶段我们遇到的困难未必是坏事，也许正是需要企业重新思考，尽早推动行业转型的新契机，经历短期的阵痛，家用净水行业的未来依然一片光明，更大的蓝海等待着净水行业同仁一起去挖掘。

(图片来源：银田厨卫官网，侵删)

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