定制“升”年 看百得胜如何凭借“6面环保”再占先机

中国定制家居行业在经过十年高歌猛进的发展之后，正逐渐告别“黄金时代”，进入相对低增长的产业成熟期。在激烈的存量市场竞争中，企业们不断做出各种创新的尝试：渠道下沉，电商新零售、精装新渠道拓展，当然还有营销上的花样百出，希望寻找到更好的方向和出口。当市场竞争到了白热化的阶段，竞争的核心，已经从产品、价格、渠道升级到了品牌的竞争。而品牌竞争究竟孰能胜出，很大程度上取决于品牌资产的积累。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

在定制行业，人们通常以销售规模、股市市值来判定企业座次，但要判断哪个企业更有发展后劲，品牌资产无疑是更为科学的判断依据，因为强大的品牌资产，不仅能够凸显差异化的竞争优势、成为企业创造稳定超额收益的源泉，还有助于抵御风险，帮助企业实现基业长青。

通过研究定制家居企业的品牌案例我们发现，“环保定制柜”百得胜在品牌资产的建设和积累方面可谓用心颇深。2001年于广州创立的百得胜，2012年由德尔未来（股票代码：002631）注资，2016年加入德尔未来上市公司、成为旗下主营品牌。20年来，百得胜独树一帜地“死磕环保”，不仅一次又一次引领了行业的环保迭代，更充分奠定了百得胜“环保尖子生”的品牌形象，不断地踏准行业创新节奏，实现了品牌资产的不断增值。

不变

20年“环保”的战略定力

春晚上每年都有新歌手唱新歌，但能作为资产留下来的，就是那首几十年从来不换的《难忘今宵》，它已经成为春晚的品牌资产；可口可乐100年前的商标和弧形瓶的设计，与现在看到的，几乎一模一样.好的品牌资产，很重要的一点，就是辨识度高，让别人一看，就知道是你的。高辨识度，当然需要好的创意，但更重要的还是来自于日积月累的坚持。

百得胜在创立之初，一直强调环保卖点。我们发现，百得胜在环保方面与其他品牌真正拉开差距，是从2012年开始的。

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从＊＊＊息看，从2012年开始，百得胜开始主打“无醛”产品，率先引入无醛添加禾香板，引领行业开启了“无醛添加”新时代。2013年，发布无醛添加密度板；2014年，发布无醛添加颗粒板；2016年，发布无醛添加澳洲实木板；2017年，发布无醛添加美洲实木板；2018年，发布无醛添加实木多层板。2019年，百得胜继续推进无醛布局，以无醛实木多层板，采用PE无醛热熔胶膜黏合，以无醛基材、无醛饰面及无醛胶黏剂黏合工艺等，实现“无醛添加全屋普及”。

2020年，百得胜在无醛推广方面的力度更为加大，叫响了“环保定制柜”的品牌定位，联手中国林科院木材所成立百得胜环保家居研究中心；重磅邀请影视歌三栖巨星韩雪，担任百得胜环保大使，助燃终端“2020环保家居季”……这些举措，不断提振着百得胜的环保影响力，并助力终端门店提升销售业绩。

这个倡导创新的时代，人们赞美创新、鄙视不变，因为不变意味着懒惰和不思进取。然而，当你从长期主义以及战略的角度去理解，创新难，保持“不变”更不易，需要有长期主义的战略定力。

从不变的角度去理解“长期主义”，它就是一个很普通的方法：不是预测变化的东西，而是聚焦于正确的事，把事情做对做好，输出自己稳定的价值。诚如百得胜家居董事长张健所言：复杂的事情简单做，简单的事情重复做。

百得胜家居董事长 张健(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

如何理解企业战略？

战略=清晰的目标+可以集中资源优化的点。20年前，品牌创立之初的百得胜可能还未将环保提升到战略层面，但通过后来一步步的身体力行，百得胜找到了自己的品牌基因，将环保作为改不了、夺不走、丢不掉的基本盘，作为品牌能够输出的核心价值和核心能力。

回顾百得胜的环保进化史我们发现，百得胜之所以能叫响“无醛”这一核心理念，并通过不断迭代产品工艺，引领行业环保风向，是因为百得胜坚信，环保家居是消费者的品质刚需，也是未来定制家居行业发展的必然趋势，因而坚定不移地将“环保”上升至品牌战略的高度，并以长期主义的精神，20年抱朴守拙，不断投入、持续耕耘，从而一步步提升百得胜在消费者心中的环保认知，完美地树立了“环保尖子生”的形象，也确定了品牌资产的牢固根基，不断稳固和积累了自己的品牌资产。

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无环保、不定制。环保，是每个家居企业创立之始就会面对的必答题。我们看到，很多品牌也扛起环保这面“大旗”，或者是因为不甘落后的跟风、或者将其作为刺激销售的工具。就像2020年下半年定制行业让人记忆犹新的“无醛添加大战”，这一年，行业各大品牌纷纷推出自己的无醛添加板材，却也导致了终端营销中环保产品的鱼龙混杂，让消费者无法明辨真假、优劣。战术固然重要，但却不是决定性的，唯有战略的清晰和坚定，唯有长期主义的不懈努力，才能收获真正有益的品牌资产。当“环保”只是一种投机取巧的营销战术，徒有花样百出的宣传推广，而没有硬核实力的产品和富有精神感召力的品牌内核，就算短期能搏得眼球关注，最终还是会因为一片雷同而泯然众人。

创新

“6面环保”差异化竞争

“不变”与创新，并非完全对立的，而是辩证统一的两个方面。对百得胜来说，“不变”是秉持20年的环保战略，任尔东西南北风，我自岿然不动，持之以恒地在一片土壤上深耕；“创新”则是把握住消费者的核心需求，不断升级产品、技术、管理，不断提供新的价值。百得胜的“环保”，可谓每一年都有扎扎实实的“新内容”。观察百得胜2021年的一系列动作，我们又看到了其在产品迭代及营销推广上的不断推陈出新：2021年1月8日，百得胜发布全新定位广告片，首创“6面环保”差异化竞争口号，同步推出了2021年百得胜6大春季新品，以及6.0 SI新店面系统，创新环保工艺和环保体验，完美融合环保与时尚元素……

百得胜的“6面环保”一经推出，便吸引了众多关注。什么是“6面环保”？就是指定制柜的柜门、四面柜体、背板六个面，均采用无醛添加板材。众所周知，定制家居的环保性能很大程度取决于所使用的板材。或受环保工艺制约，或因企业规模及管理能力所限，以及成本利润的考量，大多数品牌主要将无醛板材应用于柜体部分，即2个侧面以及顶面和底面，而背板、门板部分仍使用普通环保等级的板材，因此只能做到“4面环保”。极少的企业背板也会选择无醛添加板材，从而实现“5面环保”。百得胜的“6面环保”，是将定制柜的六个面均采用无醛添加环保板材。

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看似简单的“6面环保”，实际上也是百得胜多年来品牌资产积累的厚积薄发，体现在百得胜历经多年悉心研发的无醛添加环保板材“全家桶”。何谓“全家桶”？因为材质结构、加工工艺及外观表现的不同，定制家居柜体不同部位所使用的板材品类不一，有密度板、有实木板、有实木颗粒板等等，加上不同部位的板材结构不一样所导致的技术难度，并非所有品牌都有意愿或有能力做到所有种类的板材均能实现无醛，而百得胜做到了。从2020年开始，百得胜对定制柜所使用的每一种板材，均实现了无醛添加，通过远优国标的环保基材的使用，以及环保饰面、环保封边等，做到了全原料、全生产流程的无醛添加。百得胜用9年时间抢占无醛至高点，成为“无醛添加板开创者”，并以无醛“全家桶”这一领先优势，不仅在2020年“无醛大战”中脱颖而出，也为2021年紧接着推出的“6面环保”奠定了坚实的基础。到目前为止，普通品牌只能做到1面环保（柜门）或5面环保（柜体），而百得胜却能一次性做到“6面环保、面面拒醛”，又一次开启了无醛添加定制的全新时代。

经权威机构检测，百得胜无醛添加板材的甲醛释放量趋近于0（按GB 18580-2017 气候箱法检测数值≤0.03mg/m3），已先后通过了美国NAF（无醛豁免）认证、瑞士SGS环保检测、中国十环认证、CAS育儿环境研究中心环保星级认证、国内6大权威检测机构认证等，在市场上受到消费者高度认同。

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小结

首创6面环保，百得胜做对了什么？

品牌所以是资产，是由于它能给企业带来收益，假如有一天可口可乐公司所有厂房设备突然化为灰烬，只要还拥有“可口可乐”这个品牌，半年后就能复制一个与现在规模一样的可口可乐公司。品牌价值，并没有反映在公司报表里，但它一直在创造着收益和价值。

如果说“环保”是百得胜品牌资产的重要帐户，而无论是“不变”还是创新，始终是在往这个帐户挣钱、存钱。百得胜首创“6面环保”，至少做对了四件事：

第一，延续品牌基因。在品牌建设发展的过程中，百得胜找到了与自身基因相符且具辨识度的品牌基因——环保，并由此确定了自己的使命：把少数人的环保定制，变成多数人的品质生活。环保，成为百得胜品牌资产的根基。

第二，坚守品牌初心。没有投资，就没有资产。百得胜坚信环保家居是消费者的品质刚需，也是未来定制家居行业发展的必然趋势，当品牌资产明确后，百得胜不断放大、持续投入；在一线品牌大举进军大家居的前提下，百得胜仍然坚守初心，聚焦核心品类，强化核心优势。

第三，输出过硬产品。产品永远是赢得顾客以及市场的关键，品牌资产累积的一个最基本的途径，就是产品性能以及消费者效用满足程度的不断提升。从环保基材，到环保饰面、环保封边、环保胶黏剂；从无醛添加禾香板到无醛“全家桶”，从四面环保到“6面环保”，百得胜始终以消费者健康为出发点，在产品下硬功夫，始终站在消费者的场景里，去思考如何给他们创造更多的价值，从而持续获得有差异化的品牌活力和竞争力。

第四，传承核心资产。品牌不是一天塑造成功的，不管是对外官宣、对内培训还是与消费者的互动，百得胜坚定不移地围绕“环保”这一品牌关键词，所有的营销动作均有主轴可循、有清晰的脉络，将品牌理念、产品价值清清楚楚地传达给消费者，从而全方位、立体式地形成了公众的正向认知。通过不断持续巩固核心概念，坚持不懈地添砖加瓦，在渠道、产品、价格、推广等层面进行全方位的打通，很好地传承了品牌核心资产。

2021年，定制家居行业将迎来更强一轮洗牌，谁更有发展后劲，谁将在定制家居行业的竞争中最终胜出？从牛年开局的一系列“6面环保”营销动作来看，百得胜显然已经做足了准备。

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