整装趋势凶猛，定制产业现有格局恐将颠覆？

近期，在董事长姚良松及其部分高层和资方代表同时出席的一次公开沟通会上

在回答“当前家居行业有什么最新的趋势变化”时，欧派家居提出了自己的四个论断：

一是，整装公司的发展非常迅猛。

二是，消费者对家居全品类的需求越来越高。

三是，毛坯房占比提升，毛坯房更需要全品类的家具。

四是，年轻一代消费者更倾向于一站式购齐、一口价全包的模式。

（图片来源：欧派微刊-公众号，侵删）

四大趋势论断，唯第一句为结论，其余三个论断是客观需求，整装发展迅猛，定制产业该如何接招？

为此，欧派家居率先提出大家居发展战略。但公允来说，从最新数据来看，2022年营业收入增长9.97%;净利润增长0.86%。净利润增速为2018年以来最低，收入增速仅比2020年略高。今今年一季度的数据更是创下收入减少14%、净利润减少40%的罕见负增长。

即便看清了趋势，但在趋势之下，仍然没有给出亮眼的业绩。从资本市场的表现看，最近半年，股价在2月27日创下144.87元的新高后，持续走低。迄今，收盘价已较最高点跌去26%+。

龙头传达信号，行业全局变动。鸟瞰行业，家居热也来大胆预测：定制产业现有格局恐将在大浪来袭之际发生重大变化。

整装趋势之下，迭代后的装修公司成为新的流量入口，定制品类应以为傲的置于成品家居前端的流量入口地位已经失去，而这个地位的失去，将直接影响经销商的投资信心和决心。

占成本和服务优势

龙头和本地化企业活得更滋润

定制企业拆解到底层已经非常透明，由上游三大供应方板材商、设备商、软件商支撑，供应商的同质化已经消解了过去消费者对定制个性化的认可。

尤其近年来，定制企业为争夺市场，不断地击穿底价，在成本边沿徘徊，整个行业也几乎沦落到买材料不讲品牌的境地，在这个背景下，成本和服务的优势凸显。

就目前而言，相对具备终端获客优势的整装公司，他们将优先选择具备明显成本优势的龙头企业，比如欧派和索菲亚，其大家居、整装业务营收在2022年均有明显增长。欧派大家居整装业务营收预计已经突破30亿元，索菲亚整装渠道营收实现115.14%增长，且在今年第一季度的报告中仍保持增长趋势。

其次，他们将持续持续加大对本地化定制企业的倚重，进而加大合作力度，甚至自己就拥有相应的定制生产企业：

比如成都的百v定制就和西南多个城市龙头装企，包括重庆唐卡装饰等有紧密合作；

▲唐卡装饰 百v全屋定制展厅

3月24日，中国建博会（广州）装企联盟首站活动“走进重庆”参访恳谈会曾专门带定制企业代表走进唐卡展厅现场，观摩合作现状；

▲唐卡装饰集团

▲“装企•联盟”走进唐卡装饰合影

而贵阳的龙头装企喜百年旗下也有自己的定制生产企业“原先森全屋定制”。中国建博会（广州）装企联盟第二站活动，也将于5月30日走进贵阳，深入研学来自装企维度下的定制需求和满足方案。

▲喜百年装饰 总部

▲喜百年装饰 总部楼层（10层）索引

▲喜百年装饰（集团）旗下 原先森全屋定制

此长彼消。在这种情形下，全国性布局的二三线板式定制品牌是最为难过，经销商销售的普遍乏力带来投资信心的缺乏将极大地影响公司业绩和招商。

如果在总成本上打不过龙头，在服务和合作配合方面赶不上本土定制企业，那么只剩下“小而美”的差异化路径可走，当然也可以在服务和合作配合上去下功夫，只不过这种认知的转变更会让企业负责人头疼。

强烈的市场需求催动越来越多的企业挤进整装、整家大家居赛道，在上游市场扩展有限，消费者购买欲望下降的背景下，蓝海红利很快变红。

从目前整家、整装的竞争局势来看，入口优势在装企，规模优势在龙头，反而对于中小型定制企业并不友好。但真实的商战最为戏剧化的地方在于，从来不会按某个局中人的剧本来走。

被一度挤出家居头把交椅的成品品类，反而借势崛起，高端系列在设计师渠道弯道超车的同时，细分品类深耕的头部也开拓出增长的第二曲线。就去年数据来看，欧派家居渠道售卖慕思床垫7个亿；顾家在逐步实现“软体+定制一体化”的同时，2022年5月也加入整装赛道，成立顾家星选。

从2022年财报来看，定制品类明显拉升起来，实现营收7.62亿元，同比上升15.45%。

很明显，成品本身的产品力、内容力，以及成品龙头积淀的品牌力带来了流量。相对定制而言，已经在消费者群体有知名度，或者在抖音、小红书上成为爆款的品牌或者产品，因为给终端，尤其给装企带来了流量，而备受青睐。

另外，在定制细分单品领域，木门、门窗发展迅速。比如TATA木门，在布局整家、整装的方式上，就坚守了自己的单品优势，由此赋能装企。

就家居热到TATA木门现场参观来看，强大的后端智能制造和均布全国的5大基地带来的成本、交付和服务优势，使得TATA的发展很是强健。

变局之下，定制企业承压的同时，也该静下来仔细思考，如何适应市场，快速转变打法，更好更快的获得流量。毕竟机遇，往往就藏在危机中。

（文章来源：家居热，主笔：胡炼，侵删）