“欧索尚”全部入局价格战 定制家居行业 “赛点”已至？

当 " 金九银十 " 旺季遇上价格战，定制家居行业将走向何方？受访的头部品牌一线经销商人士认为，短期对行业利润率影响有限。

另有头部品牌某门店销售人员告诉记者，近期客户到访率没有明显提升，对降价未来带来的量增预期不高。

不过，尚品宅配则表示门店咨询量已有大幅提升。

广州易构易家具设计有限公司总经理吴庆阳告诉记者，2023 年整个行业景气度不佳，价格战会加速行业出清。

本次价格战起源于家居行业龙头老大欧派家居。9 月 1 日，欧派家居旗下菲思卡尔系列推出衣柜 / 橱柜 699 元 /㎡（m）的惠民产品，打响了行业价格战第一枪。

（图片来源：欧派微刊-公众号，侵删）

之后，众多品牌迅速跟进。索菲亚子品牌米兰纳于 9 月 6 日推出 "688 元 /㎡不限量 " 的定制家居套餐；尚品宅配 9 月 8 日在公众号宣布推出衣柜 / 橱柜 699 元 /㎡（m）的惠民专供。

自此，定制家居三巨头 " 欧索尚 " 全部入局。

此外，据业内人士透露，除上述大品牌外，多家腰部品牌也在陆续跟进。

作为房地产后周期产业，" 金九银十 " 同样是定制家居行业的传统旺季。对于降价举动，定制家居三巨头在宣传文案中均表示是响应 7 月推出的《关于促进家居消费若干措施的通知》的号召，推出价格实惠的产品和服务套餐。

尚品宅配接受财联社采访时回应，699 惠民专供，打破行业底价。主要原因除上述提到的响应国家号召外，还是为了 " 让一部分预算有限的低消费力的刚需人群，也能享受到大牌品质的全屋定制，降低装修压力。" 此举的战略目标在于，抢占流量入口，挖掘下沉市场消费潜力，扩大销量，提升市场份额。

（图片来源：尚品宅配官方-公众号，侵删）

索菲亚则告诉记者，这并不是索菲亚首次推出较低的惠民套餐。在 2021 年米兰纳已推出了 "699 有品造家计划 "。此次为快速响应国家 " 家居焕新消费季 " 的号召，恰逢 " 金九银十 " 旺季，米兰纳再推出 " 青年心动置家计划 2.0"，688 元 /㎡不限量，真普惠装整家。其强调，这是公司在 39800 整家套餐的基础上一次深化。

以价换量是价格战的通用逻辑。市场一方面关注此举是否可以切实带来显著量增，一方面也担忧对业内公司利润率造成不利影响。

就此，财联社记者走访了几家 " 欧索尚 " 的一线门店。

从业近 30 年的一线经销商 David 态度积极，他表示家居行业已经不是从前那么好赚钱了，当下虽然市场疲软，但其实装修需求一直都在，只是消费者普遍看重性价比。他期待惠民套餐的推出可以为自己带来流量。

对于是否担心影响利润率，David 认为会有一定的影响，不过惠民套餐更多的是引流作用，同时在花色样式等方面限制较多。惠民套餐带来的客户流量，可以通过推销其他产品其他选配来提高利润率。

另一位从业 2 年左右的头部品牌某门店销售人员则告诉记者，惠民套餐推出以后门店到访量和成交量暂未出现明显提升，而且对于此动作未来量增影响，她并不抱太多期望。其同样认为，惠民套餐在品类、花色、造型方面限制多，适用客户规模不大。

尚品宅配告诉记者：" 对我们来说，699 惠民专供为限时限量的阶段性营销政策，并非长期行为。

除了 699，尚品宅配仍以 " 随心选 " 全屋定制新模式为战略重点，持续推出针对不同人群需求的套餐产品。因此对公司毛利率总体上不存在较大影响。"

" 因 699 惠民专供刚刚推出，市场团队在进行新一轮培训与政策推广。目前门店咨询量已有大幅提升，其他信息尚未有具体统计。"

此次价格战开启后，吴庆阳与多个业内老板进行了深度交流。他告诉记者，首先可以确定的是，大品牌大企业是拿到了政策倾斜。其次，大企业也存在通过惠民套餐进而优化经销商的考量。

不过，关于政策倾斜的部分财联社记者未获得家居厂商的证实。

吴庆阳表示，欧派家居的玩法就与其他厂商不一样。欧派是把惠民套餐放到整装经销商，而非全部欧派经销商，这容易造成内部竞争。索菲亚等的玩法是把惠民产品放到所有现有的经销商里。

关于对行业利润率的影响，吴庆阳认为现在不是谈利润率的时候。以前经销商都不愿意推这种不挣钱的套餐，现在经销商首先要生存。" 我问过一个做到六七千万规模的经销商，他都不知道一年挣了多少钱，所有的钱都在滚动中。现在做低价套餐，经销商门店起码会有流水。"

" 头部品牌都在打价格战，二三线梯队的就会很难受，会加速整个行业的洗牌。很多没有服务竞争力的品牌，将在这种绞杀下退出市场。"

（图片来源：索菲亚家居-公众号，侵删）

另据行业垂直媒体家居锋向标公众号，百得胜董事长张健近日在演讲中提到：确实行业的大牌都被 699/799 拿完了。有人开玩笑称，我们腰部企业再往下滑，就要变成臀部企业了。

梵客家居集团 CMO 张栋在 8 月份接受记者采访时曾判断，下半年随着装修业态的变化，家居企业也面临一定困局。

首先工装体系受房地产下行影响，市场规模受限，垫资的资金安全风险加剧。

其次，传统零售体系，在目前整装大趋势下也在萎缩。所以家居企业必须想办法扩大市场，其中一种方式就是整合产品做供应链的军火商，通过降低加盟准入门槛，维持经销体系。

品类扩张和准入门槛降低都势必增加运营风险，增加经销商运营成本，也更易发生经销商的经营不善。经销商跑路等情况在下半年一定还会更多发生。

所以，定制家居行业的 " 赛点 " 或已到来，能否在此轮价格战中拔得头筹成为重中之重。

记者观察到，目前中国家居行业呈现 " 大行业小企业 " 的竞争格局。欧派家居董事刘顺平在 2022 年度股东大会上曾表示，目前行业集中度还非常低。从日本韩国情况来看，有企业市占率达到 40% 左右，未来占有率提升比较大。

公开数据显示，定制家居 CR5 仅占 12.8%，家具 CR5 不到 10%，为 6.3%，装饰公司 CR50 仅为 1.2%。

原标题：旺季迎来价格战 “欧索尚”全部入局 定制家居行业 “赛点”已至？

（文章来源：财联社记者 任超宇，侵删）