行业分析:经销商存在的问题是转型不是发展

2012-01-06 10:13 责任编辑：谢小华

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我们不认为通过简单的技术能够解决经销商的生存问题。无论是纸媒还是在网络领域，许多人不看环境变化，不看发展趋势，单纯谈论策略，谈论管理，谈论营销，看似“专业“，实际上却是坐井观天。我想表达这么一个意思--超越营销观念，营销技术是没有太多用处的。而许多所谓的营销人才，恰恰认识不到这一点。

事实上，中国经销商就是中国企业的缩影--整体有活力，个体问题多。工与商互为表里，一根绳上的两只蚂蚱。

1984年开始的中国城市经济体制改革，搞活商业是起点。因此，从某种意义上说，经销商阶层既是中国改革的先行军，也是创造中国经济奇迹的主要力量。很遗憾，他们的功绩，被淹没在人们对品牌的偏爱之中。士农工商，在这个中国传统的排序规则中，工的地位提升了，农的地位下降了，商的实惠增加了，但似乎更不被关注了。

在中国人的心目中，没有招牌和办公场所，是算不得企业的。中国的经销商恰恰符合这两个“基本条件“。尽管在中国改革开放中，经销商们做出了超出所有既定结论的贡献--甚至，没有人真正认真评估过他们的贡献--但是，他们仍然是从不入流的“个体户“。

他们的命运是什么呢?要么成为真正的公司，要么永远是不可或缺但不起眼的个体商户，要么，退出经营。与他们命运十分相近的是农民工。农民工也是三种命运，一种是城市化，成为真正的市民;一种是回去继续当农民;一种是永远是游离在农民和市民之间的“短工“。

在视野之内，个体商户在中国商业领域中仍然具有生命力。只是与过去的三十年相比，他们的作用会越来越边缘化。这一结论既为发达国家的历史所证明，也正在被中国的实践所证明。

如果不更新观念，我不认为仅仅通过提高营销水平就能改变经销商的命运。

首先，经销商与工商企业相比，天生短视，缺乏冒险精神和创新精神。尽管中国经销商经历了若干代的更替，但很难走出个体经营的宿命。没有霸气，就没有霸业。经销商更关心的是经营地盘，却不关心自己在地盘中的地位;他们拼命给企业要地盘，却不从自身出发向市场要地位。

这样的必然逻辑是，经销商越来越从属于企业，越来越缺乏在市场中的独立地位。他们转型的战略时机已经错过，一方面是行业集中的结果，使得他们在与企业的博弈中，处在了下风，权力不但没有转移到他们手中，相反，品牌的话语权越来越大;另一方面，商超与连锁业的兴起和在商业中强势地位的形成，不仅仅是制造业，包括经销商，都沦为它们的附属系统。

不断有经销商咨询这个问题：到底经销商在市场的哪个层级能够独立生存?

我只能说，在商超覆盖不到的领域或者能够为商超服务的领域。但事实上，放眼并不很远的未来，商超覆盖不到的领域会越来越少，越来越小，经销商们只能回到自己产生的那个年代，成为影响力极小的自食其力的个体商户。

谁也没有办法，中国的经销商只能是这么个命运。起步的时候，由于游离在体制之外，作用很大，但富而不贵;结局的时候，由于自身存在的问题，不能代表先进的生产力，被边缘化。

其次，素质和规模决定了经销商不可能在管理上和人力资源上有什么作为。

即使是新生代经销商，仍然是满脑子生意经，基本上不具备真正的商业头脑。没有现代的商业理念，这就决定了它们无法成为典型的商业企业。它们根本不关心，当然也不可能知道中国商业走向何处，自然也就不明了自身应该如何作为。说难听点，面对商业的发展，它们基本上是坐井观天、夜郎自大。

他们基本是在做生意。既不去做市场，也不去做企业。不断会有经销商询问：为什么生意越来越难做?你告诉他市场变化太快，告诉他必须超越市场变化做市场，最低限度必须紧随市场。他们似懂非懂。

这是明摆着的。中国企业经历若干轮提升、升级，中国的经销商也经历了若干代的变迁。但支持中国企业提升、升级的是渠道结构的完善，而这其中，传统经销商的地位在下降，有时，甚至成为障碍。

这也没有什么奇怪的。大资本和优秀人才，不可能进入经销系统。因为经销商的素质和实力也没有能力容纳大资本和优秀人才。从战略上经销商不会有大作为不等于经销商可以不作为。即使经营一家小饭馆还得在卫生、环境和菜品上不断地创新和升级，何况一个对企业在局部区域业绩影响甚大的经销商?

总得学会做市场;

总得学会管理市场和经营市场;

总得学会如何跟新的渠道形式打交道;

总得学会推广新品;