家具百货营销属王婆卖瓜 一招不能吃遍天下

越来越高的折扣，越来越高的返现，家具行业已经陷入了疯狂的营销战。打开广播，展开报纸，满耳满目都是各大卖场的心动促销广告，卖场之间为了争抢有限的客源，在营销的招式上是越来越狠;厂商为了销售，也只能硬着头皮支持这种营销模式;而在长时间的市场熏陶下，消费者更是认定了这种打折促销的方式，我称之为“卡他性“营销。家具行业已经成为了名副其实的“假日消费“。学过医的人都知道，所谓“卡他性“，就是季节性的固定式发作，对于以刚性需求为主的行业来说，这种模式究竟正不正常?

从目前的家具市场来看，国内家具终端市场的营销模式已经出现了极大的问题。问题在于用百货式营销之“王婆“手段来唱家具的“卖瓜“。

关于百货营销

时尚百货商场是最早引入这种“积分返现“或“满百送“等日常促销活动，而国内最早出现并引领时尚的这种促销活动，我记得是在2000年前后的上海徐家汇商圈里的太平洋百货。之后南京各大商场都纷纷效仿，把价格战一直打到报社，都在报纸快要印刷的前两个小时，再决定“送多少“，以避免促销额度被外泄后，来不及调整方案。而这种利用相关营销活动，促进产品销售的营销方式其实是在日本、中国台湾省地区，尤其是针对圣诞节以及其他的重大节日而出现的。随着改革开放和海外百货界精英们的加盟国内百货商场，使得这种营销活动逐渐被效仿，并进一步演变成了一种常态的零售百货节假日促销活动。

当家居卖场占据国内家具市场的主流渠道之后，随着一些百货领域的营销人才改行到建材家居卖场以后，便开始逐步引入这种百货式营销模式，试图利用各种营销活动聚集“眼球“，最终达到促进销售的目的。尤其是当面临市场波动和疲软的时候，这种营销活动就更为频繁。

当前家具营销陷入恶性循环

当百货式营销刚开始在家具行业出现的时候，确实吸引了不少消费者的关注，也取得了很好的效果。不过，随着这种营销活动在家具行业成为常态，其负面效应也开始显现。抗过敏的“地赛米松“用多了，也就无效或反效果了。直接导致消费者对这类活动产生了质疑和麻木，其单场营销活动的效果日益降低。而为了能够保证活动的效果，卖场只能开展更多的营销活动来支撑，营销费用不断增高，代理商分摊也越来越多，消费者面对铺天盖地的营销活动，开始变得越来越谨慎，越来越观望，“我再看看吧“最终形成了一种恶性循环。周一到周五，也是各大家具卖场商业资源最浪费营运资源最浪费，同时又是最不低碳的最不环保的营业时间，因为没有经济效益，但十几万平的卖场必须正常开着空调和水电。

而在营销活动的背后，家具厂商的负担也开始越来越重。对于厂商而言，不仅面临跟进卖场活动的压力，还包括同行之间的压力，如国内的一家家具企业，热衷于在国内大面积的展开营销活动，把家具产品当成过季的服装，无利润促销，结果导致了其他厂商不断跟进抢份额，最终大家一起陷入这种疯狂的营销大战之中。结果是花了很多的口水和成本，引来更多的口水和成本。

百货营销≠家具营销

如果家具行业能够冷静下来，思考一下百货行业和家具行业有什么根本不同的话，可以发现，“一招营销不能吃遍天下“。其答案自己也能看出一二。

百货产品的消费往往都是休闲式购物，以服装为例，消费者在休闲活动中可能并没购买服装的计划和预算，但是因为看到自己所喜欢的衣服，或者一些优惠活动，消费者就会购买服装产品，甚至多买几件。因此适度的促销活动能够引发消费者的购买欲望，而且消费者购买服装产品并不会对生活空间产生任何影响，他可以把衣服放到衣橱里面，即使衣服多了，多余的衣服也能很方便的处理掉。

但是对于家具产品来说，其实是属于刚性需求。家具消费者在购买家具产品的时候，当然也会注重产品的性价比，或者是产品的促销信息，也会受到营销活动的影响。但是纵观家具行业，其实家具是消费者产生需求的时候才会购买，一般消费者不会无缘无故的就去买家具产品，买衣服送人很容易，但买家具送人是很难的。如果消费者没有家具方面的需求，即使营销活动铺天盖地，消费者也不会购买，因为家具产品不像衣服，买回来可以挂在衣橱里，不占生活空间。相反，一旦消费者产生了家具需求，即使没有大规模的营销活动，他也一定会购买家具，只是不在你那里买就到别家去买而已。

而当前家具行业盛行的“百货营销方式“，显然已经混淆了消费者的消费方式。可以说，目前家具行业盛行的营销手段，将会扰乱家具行业模式，对市场经营信心、产品生产周期和产品质量造成影响，最终消费者购买的产品将会越来越没有保障--面对这样层出不穷的的打折，对产品精雕细琢的企业将越来越少。

可以说，目前家居卖场这种持续的营销活动，可能会将整个行业拖入“泥潭“而最终无法自拔，就像吸食“＊＊“一样。去看看南京一些高档时尚百货吧，不打折、不促销，人潮涌动，因为大家都知道去那里购买的是品牌、品质、服务和环境;再看看南京一些最爱打折的低端商场吧，一打折，也人头攒动，但是如果不打折，那就一动不动，多么可怕，因为它的促销成本要远远大于那些不做活动也能实现销售的商场。而现在这种情景又在家居卖场出现了。

其实我们可以将促销活动理解成大旱后的甘露，用一点万物复生;也可以将促销活动理解成上个世纪老烟鬼手中的＊＊，不用麻烦更大。对于家具行业而言，到家居卖场的消费者其实就是前来购买喜欢的家具品牌、品质、服务和环境的，因此行业需要有更好的符合家具行业的营销模式和理念。