大家居赛道竞争预测：哪几种公司将会逆势上扬，更进一步？

世事变迁，潮起潮落，不变的是人们对美好居住生活的追求，以及对装修一套舒心房子的期望。

近十年里，多个品类里的龙头企业抓住居住需求的升级，陆续扩张业务，部署大家居战略。艰苦探索迎来了烂漫山花绽放，虽说还是星星点点装饰在产业版图上，但让人看到了春色满园的希望。

2021年又将如何？谁可能在大家居业务上再进一步？现在做出预测会存在争议，但从产业周期、居住需求与当前的形势出发，确实也能看出道路的走向，有助于我们理解并掌握这一业务的发展规律。

01

2021大家居竞争变化

凡是雄心勃勃的公司，大多无法避开大家居的业务路径。目前的定制家居行业里，上市公司普遍入场，即使是2020年，势头依然不减锋芒。目前公开的战报里，已经能看到部分企业取得漂亮的业绩。以华帝家居为例，2020年线下零售额实现15%的增幅，新增招商近200家，线下门店加速扩张，覆盖60%的县市级市场，以厨电、橱柜、全屋定制等主营业务组成的大家居矩阵，有可能助推企业再上一个台阶。

我们预计，2021年里，大家居战略依然属于经营焦点，竞争方向上预计呈现三种变化：

竞争变化一

部分公司可能收缩战略宽度，减少对非优势品类的资源投入，放弃摊大饼式的大家居战略推进，转而选择高关联的大家居模式，比如厨房+全屋定制、橱柜+衣柜+木门等高度关联的多品类集成。

同时，有能力提供大家居方案的企业，数量上并不会增加，业务方面不会出现爆发式增长的大好现象，情况好的会稳健上升。

它的典型特征将是，在传统核心品类基础上，再重点打造一两个新品类，形成部分空间的整体解决方案；新品类与优势品类之间高度关联，在生产、设计、物流与送装交付等环节，可以做到一定的共享，并且在终端展开联单销售，符合消费者多品类购买的需求。

一些典型的大家居企业，早就选择了有边界的大家居赛道，其中的典型品牌如华帝家居，在厨电、橱柜两大优势品类之外，全力提升全屋定制业务的市场份额。

华帝的三大品类高度关联，规模生产优势明显，加之长期在厨房领域耕耘，积累了丰富的经验，跑通了生产、设计、交付等全流程，再把全屋定制纳入进来，落地难度小，能够以实惠的价格，给消费者提供优质的产品与交付服务，更有利于抢占市场先机。

从产品来看，华帝能够提供厨房空间、客厅空间、餐厅空间、卧室空间、多功能房空间、儿童房空间、阳台空间、入户空间等全屋定制方案，满足了客户一站式家居配齐、所见即所得的需求。

竞争变化二

套餐、联单、全屋等多种产品方案并存，设计驱动与成套空间方案的价值继续体现；客户理解更深刻，产品打造精细化。

按平米、按成套空间报价的大家居套餐，还会是市场上主推的核心产品策略。按各种空间或空间组合进行套餐设计与产品搭配，比如厨房套餐、客厅套餐、卫浴套餐、全屋柜类套餐、厨卫阳套餐等，预计将长期存在，成为主流大家居企业做实业绩的抓手。

2021年里，全屋整装服务大概率保持2020年的力度，少部分企业能够提供设计、施工、多品类家具建材及服务。

在客户理解层面，大家居企业不再局限于按年龄、预算、风格需求等划分方式，而是会进行更精细地洞察生活方式，创造愉悦的居住体验。

比如华帝家居，专门组建生活方式研究院，深度把握中国家庭生活方式及消费需求，提出以生活方式定义家居空间，并在大量用户调研、案例总结的基础上，打造688全屋产品开发体系，为人生的每个阶段定制全屋空间方案，实现一站式家装：

6大生活方式包括燃青春、快生活、爱居家、乐当下、享智尚、品非凡。

八大空间包括客厅空间、厨房空间、餐厅空间、卧室空间、多功能房空间、儿童房空间、阳台空间、入户空间。

8大智慧系统包括风格系统、收纳系统、健康系统、餐厨系统、情调系统、舒适系统、智能系统、优品系统。

竞争变化三

有主次的全渠道推进，适合大家居业务的多渠道搭建，将成为主力企业2021年提高市场渗透率的核心措施；精装工程配套引起更多企业重视，并全力入场；经销商、电商、家装公司构成零售渠道的三条主线，兵家必争。

部分企业将继续深耕精装配套，以优势配套品类为切入口，推出多品类集成的工程产品解决方案，做大老客户的合作体量。

可以肯定的是，大家居企业将保持工程经销商的布局力度，部分零售经销商会跨界做工程经销商。再者，更多厂家或经销商会与装修公司结成利益共同体，面向装修公司渠道打造专供产品，形成联盟、代理、合资等多种关系，增进合作深度，扩大多品类业务的销售。

02

哪类公司更有可能成功？

多条赛道同时开跑，赛手们各自拥有不同的资源禀赋与经营能力，究竟哪条路能跑出来？什么样的公司能跑出来，能够成功打开新的增长通道？

现在下结论为时还早，但结合大家居业务所需要的条件，我们认为，未来的大家居赛道，预计解决了以下五个问题的公司，有可能保持领先优势：

1、王牌品类的支撑：是否成功打造起至少一种核心品类，形成公司的盈利来源。企业在该品类上的竞争优势，必须在所属品类里保持前几名的位置，而且要有持续增长的空间，以便为企业开疆扩土、发展大家居提供支撑力量。

2、那些拥有两个核心品类，并实现联动的公司，尤其是厨房+全屋定制的产品组合模式，有机会拥有更大的竞争优势，比如“厨房+全屋定制”组合里的华帝，由于打造了厨电、橱柜两大核心品类，完成整体厨房空间方案的培育，进而支撑了全屋定制业务的快速推进。

一是以两大核心品类作为支点，既能为大家居业务的推动提供充裕的资金支持，同时更方便增加新品类，扩大蓝图。

如果只是单品类里的优秀企业，部署大家居业务就显得基础比较薄弱。华帝首先是厨电行业三巨头之一，销售规模从2015年的37.2亿元跃升到2018年的60.95亿元。在增强单品竞争力的同时，通过智能化、套系化打造整体厨房空间解决方案，并在2020年力推包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器在内的厨电套系产品。

橱柜业务属于华帝另一个主力品类，近年来快速崛起，2018年家居业务同比增幅高达60.82%，2019年家居业务同比增长24.56%，在同类企业里表现相当出色。2020在全行业普遍面临下滑压力下，华帝家居依然取得了较好的业绩增长。

二是厨房+全屋定制的组合模式，无论是交付上，还是满足客户需求上，都拥有更强的竞争力。结合行业情况来看，从橱柜切入全屋定制的公司，大多取得了成功，业绩增长突出，原因在于橱柜属于家装前端产品，较早接触业主，扮演流量入口；再者，厨房空间的打造更为复杂，由厨房向全屋品类延伸，更显得顺理成章，避开技术难关；其三，该组合在产品上的表现是厨电+柜类产品，柜类在生产上都有一定的共性，跑通了橱柜，在全屋柜类的交付上会更加顺利；其四，厨房空间积累的经验，可以为全屋空间的落地提供参考。

3、大家居品类布局的节奏会影响成败，速度过快，经营能力跟不上，可能做成夹生饭。稳步推行往往是上策。至少两个核心品类成熟后，逐步按照厨卫客餐书阳等空间方案、按照多品类集成与全屋配齐的逻辑，集中培育新品类的市场接受度，并顺势嫁接成套方案。

每个品类往往需要独立的公司运营，建立独立的销售渠道网络，同时探索多品类大家居的终端形态，与单品类渠道形成共生共赢的关系。以华帝为例，旗下三个品牌对应不同的品类，面向不同的市场，分别是厨电品类的华帝，主打中端与海外市场的百得，以及主推定制家居的华帝家居，专注整体厨房、全屋定制等，各有分工的布局更利于新业务的成长。

4、品牌还是不可缺少的助推力：尤其是对于主攻零售市场的大家居企业，品牌本身的知名度高低、口碑的好坏、销售网点的覆盖范围、覆盖密度等，都会影响到战略的成败。

那些影响力处于金字塔尖的品牌，受益于强大的背书能力，有可能在推进大家居业务方面收获更快的速度，华帝家居就是比较典型的案例，2019整体业绩增长70%，产能提升超200%，到2020上半年，再次新增经销商100多家，高歌猛进的崛起背后，华帝品牌的大影响力、高知名度功不可没。

5、得交付者，得口碑，才会有光明的未来。大家居由于涉及到多品类的交付，对供应链、送装等要求非常高。要想建立可持续的竞争力，大家居企业必须重视设计生产的一体化，从订单到生产、送货交付的全流程信息化，以信息化确保生产与交付的高效率、准确性。

华帝家居在充满竞争的道路上一路高歌，创下了一项项令人瞩目的成绩，面对新冠肺炎带来的挑战，华帝家居整体稳中有升，逆势上扬，保持了多年的连续增长的良好态势。

在刚刚过去的2021华帝家居经销商年会上，华帝家居总经理王敬运发布了2021发展战略：2021是华帝家居全面升级之年，华帝家居将通过品牌（更年轻、更时尚）、产能（将在现有基础上扩大2倍）、产品扩容、信息完善、新零售落地、终端赋能等多方面全方位的战略性升级。

在家居行业，有一个观点是这样的：若依然走老路，我们永远到不了新的地方。不确定的时代，不付出艰辛的探索就很难清楚未来的方向。华帝家居用睿智眼光，果断选择了新的赛道，并励精图治，不断创新，逆势增长！

只有保持对变化高度敬畏与敏感，承认和接受新事物，愿意主动拥抱新思维、拥抱符合消费走势的新业务，把所有的挑战和困难都化为机会，敢于尝试，趁势而起，才有可能成为新商业文明浪潮里的搏击者。

（文章来源：定峰汇，侵删）