“8.16全民顾家日”背后，隐藏着家居企业的底层经营逻辑

2021年8月23日11点58分，已是深夜，万家灯火熄去，这时的人们都早已进入梦乡。

但位于杭州东站附近的顾家家居总部国内营销中心还灯火通明，所有人都略显焦躁地等待一个结果。

此时距离8月24日零点还有2分钟，坐在指挥大屏前的欧亚非、廖强、吕丽萍、林春旺、彭宣智、杨丙寅、陈鑫、郑亚玺等人，望着不断滚动的数字，他们的内心也异常的紧张。

到底能不能达成第八季“8.16全民顾家日”的预定目标?欧亚非们并没有百分百的把握。

“感觉应该差不多，但又有些没底”，这种情绪已经折磨了他们有半个多月之久。

8月24日零点零分，已经在大屏幕上滚动了35天之久的数字定格在了40.56亿元.一直处于紧张忙碌而又略显安静的指挥中心突然间炸开了!欢呼声、掌声瞬时响彻整个楼层，一些小伙伴甚至抱在一起泪流满面。

直至此时此刻，欧亚非们长时间悬着的心终于落了地，他们也像年轻的小伙伴们一样加入了欢庆的行列。

从7月19日—8月23日，历时35天的2021年第八季“8.16全民顾家日“最终取得了零售订单总额40.56亿元，同比2020年第七季活动增长52.2%的好成绩。

直到最后一刻才惊险实现了预定的业绩目标，可以说今年的“8.16”的确比以往的都要更难一些。

来之不易的胜利

1

争论：今年目标是否定得太高？

目标是不是定的太高了?

从今年的6月中旬开始，顾家家居就开始筹划2021年的“8.16全民顾家日”。今年怎么搞?一开始的作战会议开得并不顺利。

顾家家居总裁李东来是个要求很高的领导者，每年都要求形式和内容要有创新。

这对于已经搞了7季活动的顾家团队而言是个巨大的挑战，尤其是对负责品牌和传播的副总裁刘宏，能不能搞出点新意儿还真有难度。

但最难的还是今年8.16的零售订单目标迟迟定不下来。按照李东来的设想，目标至少要同比增长50%，不能低于这个数字，这是底线！

但是欧亚非(国内营销事业部负责人)、吕丽萍(布艺产品事业部负责人)、廖强(天禧派及直营零售负责人)、林春旺(三级市场大店经营部负责人)、彭宣智(顾家定制负责人)、杨丙寅(电商事业部负责人)、陈鑫(LAZBOY中国业务负责人)、郑亚玺(杭州直营负责人)等负责顾家品牌体系内贸业务的高管们却并没有十足的把握。

他们认为这个目标有点高，能不能完成并没有绝对的信心，因为现实的困难摆在那里!

上半年顾家家居的营销节奏已经拉得很满了，队伍一直处于高强度的作战当中，这一点从半年度的财报上就能看得出来。

顾家家居2021上半年实现营收80.16亿，同比增长64.98%，这是顾家家居营收百亿后增速最高的一个半年度。和其他企业相比，这个数字的含金量不低，因为受疫情影响的2020年上半年，顾家也取得了同比20%以上的正增长。

高增长背后是部队连续的作战，一线部队应该在淡季进行适度的休整，此时还把8.16的目标定的这么高，疲劳作战的队伍能不能打赢?欧亚非们并没有十足的把握，所以显得有些犹豫和信心不足。

同时市场客观存在的不利条件也是不容忽视的，尤其是近几年家居行业迎来了深度调整和大洗牌，企业运作难度在加大。

首先，整个家居行业都进入了一个拐点，自2018年房地产进入新周期以来，家居行业就告别了增量市场。上游来水减少，大家只能在既有存量市场里抢份额，终端市场的竞争变得日趋激烈。

其次，外部市场环境在2021年上半年还遇到了政策面的影响，二手房交易遇冷，交易量下滑，市场景气度指数进一步下滑。

再加之地产精装、家装整装、线上电商等多渠道的分流，终端流量减少、获客难度增加、竞争对手的价格战骚扰，这些都是客观存在的不利因素。

除此之外，负责NATUZZIEDITIONS(中国)的王善强和负责NATUZZIITALY(中国)的穆琳等人带领各自业务团队结合8.16独立开展战斗，虽然他们没有欧亚非他们那么大的压力，但也觉得担忧不无道理，达不成目标的风险还是有的。

虽然不利条件是客观存在的，但市场的需求还在，总量的盘子也还足够大，家居行业的集中度又不够高，如果准备充分、炮火跟得上，顾家家居管理团队认为达成目标的机会还是有的。

于是在经过反复论证后，顾家家居经营班子最终达成了共识：挑战零售订单40亿元，同比增长目标超50%。全体指战员不畏困难，坚持求战求胜。

2

动员：马夫、伙夫都要上战场

一场关键战役的胜利除了指战员高超的军事指挥才能，以及部队能打硬仗的军事作风外，战役的资源投入和后勤保障能力也至关重要。

在解放战争时期的三大战役中，淮海战役就是一次教科书式的经典战例。淮海战役当中粟裕大将把军事指挥艺术发挥到极致，人民＊＊＊更是发挥了猛冲猛打的优良作风，60万对80万，＊＊＊硬是吃掉了看似强大的＊＊＊军。

但后来＊＊元帅也说了一句名扬四海的话：“淮海战役的胜利，是人民群众用小车推出来的。”这也说明翻身解放的人民集体动员起来的后勤保障具有另一个层面上的决定性作用。

商场如战场，企业经营与商业竞争和军事战争有着高度相似的共同规律，动员组织能力是战役背后决定胜败的关键。

“8.16全民顾家日”作为全年最高级别的一次战役级的大决战，总部下达了务必做到”全员参战、全链条组织动员、自上而下层层启动“的最高指挥命令。

首先，公司总部层面于7月中旬首先召开全国经销商誓师大会，宣布正式启动“8.16”。随后，各内贸事业部迅速组织内部启动会，明确具体作战目标、作战策略和战术要求。

紧接着，各零售分部和区域零售运营中心迅速在各属地召开全体经销商和门店店长级别启动大会，落实每一个经销商和门店的作战目标，宣讲活动政策，明确奖惩机制，细化执行要求。

在接下来，各经销商召开所在城市的“8.16”专项启动会，落实门店、店长、导购具体目标，宣贯活动激励，充分消化吸收活动策略，明确各项工作的执行动作，充分调动作战积极性。

电视剧《亮剑》中有一段精彩的剧情，李云龙临危受命率领独立团干掉日军山崎大队。当时李云龙让部队通过土工作业迫近敌人阵前，再将收集起来的全团＊＊＊一股脑儿的投掷向敌人，最后所有人上＊＊冲锋，就连马夫、车夫都挥着柴刀和菜刀全员上阵，最终全歼敌军。

本次“8.16”顾家家居总部要求“全链条充分协同，所有单位全面支持前线战斗”。财务、人力从一开始就全面参与进来，统筹各项资源，制定作战预算和激励方案;供应链系统迅速调集各方力量，面对活动过程中的大量集中订单，全力保障满足按需交付；品牌和IT信息化部门做好营销数字化赋能准备，以便可以随时指导一线作战部队进行策略和战术的灵活调整。

3

突发：疫情打乱了原有部署和节奏

7月19日，顾家家居第八季“8.16全民顾家日”拉开了战役的序幕，但一开始就遇到了特殊状况。

7月20日南京发生了新冠疫情，但让所有人始料未及的是，德尔塔变异病毒的扩散速度非常快，这一轮疫情迅速波及10几个省市，尤其是南京和扬州的疫情让江苏成了重灾区。

7月底8月初，郑州等地又发生了历时罕见的洪涝灾害，疫情和水灾的双重打击，让大半个河南省的社会经济生活迫不得已按下暂停键。

虽然各地在疫情防控方面已经有了充足的准备和成熟的经验，但抗击疫情和洪涝灾后重建，恢复正常的生产生活总需要一段时间，“8.16全民顾家日”恰恰完完整整的卡在了这个时间段。

面对疫情和水灾的双重不利影响，顾家前线营销部队迅速调整作战策略，把营销重点由线下转到了线上，并呼唤线上和信息化部队的炮火支援。

负责IT信息化的祝远礼、负责顾家家居会员部的杨华伟、负责电商的杨丙寅，以及刘宏副总裁带领品牌中心等多部门联合调配线上资源，给予线下部队以足够的空中火力支援。

此时，顾家家居最大的一次空地协同联合作战效果显著，企业微信、零售分销移动端、在线设计、会员系统、零售看板等多个平台实现了销售赋能;品牌传播端在抖音、微信、小红书、微博等各个主流线上的内容营销也给予营销端足够多的意向客户引流。

顾家布局的数字化平台建设终于在这个关键时刻显现出了威力。以营销端为例，这次“8.16全民顾家日”公域累计传播曝光超过8.5亿次，累计获客20万+，私域引流累计获客16.6万+。

“当时的压力很大，很多原定的终端营销活动无法展开，尤其是有疫情的城市，大家一开始还是受了不小的影响。”

8月中旬以后，随着各地疫情全面进入尾声，欧亚非、廖强、吕丽萍、林春旺、彭宣智等要求一线作战部队和经销商协同作战，把目标分解到天，对前期线上蓄客的意向单子尽快落地转化。

这也是为什么直到“8.16全民顾家日”结束的最后一刻，大家的心还都悬着，因为疫情一开始就打乱了既定的部署，整个节奏都是边进行边调整，到后期才找到特别顺畅的感觉，但作战指标也都压在了后期。

在欧亚非们看来，这次8.16最大的收获是在突然遭遇不确定的市场变化后，一线作战部队所展现出来的调整能力和战斗韧性，以及公司各部门间的高效协同所展现出来的新面貌，这是最让人感到开心的地方。

4

战报：数字展现企业增长新动能

8月24日，顾家家居内部发布了第八季“8.16全面顾家日”的战报。

5000余家终端门店的100%参与，3万多名营销战士35天的奋战，最终取得零售订单总额40.56亿元，同比2020年第七季活动增长52.2%的好成绩。

值得关注的是，全屋定制、顾家功能和天禧派等高潜品类和新品牌实现了强劲增长。其中全屋定制同比增长115%，顾家功能同比增长241%，天禧派同比增长327%。

此外，全屋融合的趋势和威力已经开始显现。这次8.16全屋定制融合套餐销售占比37%，平均客单值达7万，定制与成品融合大店平均零售突破400万，同店增长64%。

从过去顾家的经验来看，品类拓展和新品牌带来的业绩增长十分明显。布艺、睡眠，功能，以及LAZBOY乐至宝、Natuzzi等多品类和多品牌策略都给顾家的业绩增长带来巨大贡献。

尤其是全屋定制品类，这次“8.16”的表现让彭宣智终于找到了感觉，也有了那么一点胜利的喜悦。布局5年，顾家定制终于看到了曙光!

定制是顾家首次跳出软体布局的首个重要新品类。从全行业来看，包括敏华、慕思、喜临门也在加紧布局全屋定制，软体头部企业的竞争将开始外延到全屋定制层面，行业的整合与竞争或将开启新的阶段。

定制品类在这次8.16所展现的战果让顾家经营班子认识到继续提升定制品类能力的重要性。

从2014年的第一届开始，“8.16全民顾家日”已经举办了八届，从第一届的零售订单销量1.67亿，到2021年的零售订单销售40.56亿，实现了30多倍的增长。

但八届“8.16全民顾家日”也不是每一届都称得上成功，也有失手的时候，比如2018年同比增长只有十几个点，但2019、2020、2021这三年都保持了50%以上的同比增长，尤其是2020和2021这两年受疫情影响的情况下，这个战绩连不少顾家的高管和经销商都没料想到。

(文章来源：腾讯家居，侵删)